Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Вам поручено дать диагноз выполнения функций маркетинга на фирме, выпускающей товары промышленного назначения. Предложите набор вопросов в форме анкеты, ответы на которые со стороныруководителей фирмы позволят вам дать требуемый диагноз.6. б. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами?D:\Work\Books\Lamben full.doc4012.08.05ГЛАВА 2МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ ТУРБУЛЕНТНОСТИЕще со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года фирмы стали действовать в условияхчрезвычайно конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью.Рассмотрим главные изменения среды, наблюдавшиеся в последние десятилетия, и их следствия дляуправления маркетингом в 1990-х годах.2.1.
НОВАЯ МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГАОсновной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произошедших в результате структурныхизменений в технологии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие годы.Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондового рынка в 1987 году, объединение Германии, «бархатные» революции в Восточной Европе, война в Персидском заливе, коренные преобразования в России исоздание Единого европейского рынка в 1993 году - все это примеры изменения макросреды маркетингадля фирмы. Рассмотрим кратко три главные перемены: технологическую, экономическую и конкурентную.2.1.1.
Новые технологииФирмы все в большей степени имеют дело с конкуренцией в инновации, основанной на технологическом прогрессе, которая все более и более используется как наступательное оружие для завоевания рынка. Эффект созидательного разрушения, как его определил Шумпетер (Shumpeter, 1949), хорошо известен. Новыми представляются ускорение и географическое распространение.Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий и возникновением на их базеновых отраслей. К сожалению, новые технологии в заданные промежутки времени не появляются.
В отсутствие важных инновационных изменений экономика скатывается к стагнации. Именно это происходит с западной и в особенности с европейской экономикой. Отрасли, занимавшиеся удовлетворениембазовых потребностей, достигли насыщения. Нельзя сказать, что указанные отрасли начали переживатьспад, но темпы роста замедлились. Возникли новые отрасли, поставившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха. путешествий, иных видовсервиса.
Кроме того, получили развитие высокотехнологичные сектора, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Именно эти растущие рынки станут главной ареной конкурентной борьбы к началу следующего тысячелетия.Волны изобретений и нововведенийОсновываясь на историческом анализе скорости появления изобретений и нововведений за последние200 лет, Маркетти (Marchetti, 1982) сделал вывод о том, что они проявляются волнами, имеющими заданную конфигурацию и частоту: вслед за волнами изобретений с определенным временным лагом следуют волны нововведений.
Маркеттн обнаружил существование трех последовательных волн: волны1802 года, с 1775 по 1828 год, 21 изобретение и нововведение; волны 1857 года (1833 1880), 1 40 наблюдений; волны 1920 года (1905-1937), 51 точка. Сопоставление и анализ трех волн позволили ему установить, что временная дистанция между центральными точками каждой волны остается постоянной, порядка 55 лет для нововведений и 63 лет для изобретений. Это соответствует периодичности длинныхволн, открытых русским экономистом Кондратьевым (Kondratieff, 1935), который считается пионером вобнаружении длительных экономических циклов.— Фазы изобретений и нововведений имеют тенденцию к ускорению и сокращению.
Продолжительность каждой волны для изобретений -120, 85 и 55 лет; для нововведений - 47, 33 и 23 года.— При экстраполяции установленных закономерностей Маркетти отнес следующую волну на период с1962 по 1992 год, с центральной точкой в 1980 году. Продолжительность этой волны составит 38 летдля изобретений и 16 для нововведений. В соответствии с концепцией Маркетти, мы находимся вновой индустриальной эре.Хотя многие исследования, например: Pruden, 1978; Bossier et Huge.
1981, - эмпирически подтвердилиидеи Кондратьева, теорию длинных циклов экономисты воспринимают по-разному. Некоторые из нихотносят ее к научной фантастике. Однако независимо от степени истинности тех закономерностей, которые установили Кондратьев и Маркетти, большинство исследований по изучению экономическогоD:\Work\Books\Lamben full.doc4112.08.05кризиса 80-x годов связывают основную часть проблем западной экономики последнего десятилетия сизменением ритма и формы технологических перемен.В 80-е годы мы переживаем завершение цикла роста, поскольку главные нововведения, породившиеэтот цикл, достигли стадии зрелости; после эры металлургии, эры паровых машин и железных дорог,после эры электричества, химии и двигателей внутреннего сгорания наступает эра кремния, синтетических материалов, робототехники, информатики, астронавтики, биотехнологии и т.п. Переход к новомуциклу означает прерывание непрерывности, он проявляется как период кризиса, который может статьфатальным для фирм, не сумевших адаптироваться (Maisseu, 1984, р.45).Большинство экономистов-аналитиков приходят к выводу, что выход из кризиса будет связан с возникновением еще одной волны нововведений, способных дать долговременный стимул следующему периоду роста (Schmeder, 1984).D:\Work\Books\Lamben full.doc4212.08.052.1.2.
Новая экономика ЕвропыКризисные явления в мировой экономике иллюстрируют следующие факты, относящиеся к странам Европейского сообщества (OECD, 1991).— Замедленный рост, едва ли более 2% в год за период с 1973 по 1988 год в сравнении с более чем4.5% в среднем до 1973 года; рост снизился до 1% в 1992 и 1993 годах.— Уровень безработицы, едва достигавший 3% от активного населения в 1973 году, в 1992 и 1993 годах составлял в Западной Европе не менее 10%.— Дефицит бюджета достиг таких размеров, что, кажется, препятствует любому увеличению государственных расходов, в особенности в США, Италии, Великобритании и Бельгии.— Торговое влияние стран Европейского сообщества ослабло.
06 этом свидетельствовало снижениетемпов роста экспорта с 10% в 1973 году до уровня ниже 4% в 1987, а также значительный дефицитплатежей с остальным миром.Таблица 2.1. Экономические прогнозы на 1994 г.Источник: OECD. 1993.СтраныСШАЯпонияГерманияЕС-ЕвропаЕС в целомТемпы роста ВНП199219932, 12, 6 (2, 0)1, 131, 0 (2, 3)2, 0-1, 9 (1, 2)1, 0-0, 3 (1, 9)1, 51, 2 (1, 9)19943, 1 (3, 1)3, 3 (3, 1)1, 4 (2, 9)1, 8 (2, 5)2, 7 (2, 9)Уровень безработицы, в %1992199319947, 47, 06, 52, 22, 52, 67.710, 111, 39, 911, 411, 97.98, 58, 6Данные табл. 2.1 характеризуют проблемы мировой экономики в период 1992-1994 гг. Европейскиефирмы и далее должны действовать в сложных экономических условиях. Впечатляющее число обанкротившихся фирм свидетельствует, что глубокие изменения в экономике влекут за собой быстрое и жестокое наказание за ошибки менеджмента.Единый европейский рынокОсновным политическим фактом стало для Западной Европы соглашение двенадцати государств-членовЕвропейского сообщества о едином рынке, охватывающем все сообщество и исключающем все внетарифные барьеры между двенадцатью участвующими государствами.
Создание этого большого рынкапозволяет не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, ноозначает и крупную встряску, обусловленную интенсификацией конкуренции. Согласно мнению группыэкспертов сообщества, устранение барьеров и возросший в результате уровень конкуренции будут иметьпять основных последствий (Cecchini et al., 1988, р.7З).— Значительное сокращение затрат благодаря устранению внетарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.— Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствиеконкуренции.— Повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей эксплуатации экономии на масштабе.— Межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых фирм становятся более очевидными на интегрированном рынке.— Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.Перечисленные эффекты, которые реализуются через комплексные механизмы взаимодействия такихфакторов, как технологический прогресс, издержки, цены и т.д.
(Catinat et Jacquemain, 1990), приведут кповышению конкурентоспособности европейских фирм.Однако, как свидетельствуют проведенные исследования, популярность Общего рынка в период 19911993 гг. значительно ослабла. В качестве одного из объяснений этого явления следует отметить, чтомногие директивы, касающиеся создания Общего рынка, еще не включены в нормы национального права всех стран-членов сообщества. Такое запаздывание можно объяснить тем, что эта крупнейшая европейская реструктуризация совпала с периодом глубокого экономического застоя, социальные последствия которого накладываются на последствия создания единого рынка.Каковы бы ни были политические, экономические и социальные трудности, Общий рынок с каждымднем воплощается в реальность, которая открывает широкие возможности.
Способность воспользоваться ими, очевидно, зависит от умения фирм соответственно адаптировать свои методы управления, прежде всего в сфере маркетинга.D:\Work\Books\Lamben full.doc4312.08.05Восточная Европа: новая границаПадение железного занавеса, воссоединение двух Германий, распад бывшего Советского Союза - вот основные потрясения, которые привели к открытию для рыночной экономики нового пространства с 430миллионами жителей. Анализируя тенденции развития этого процесса, необходимо учитывать следующее.— Для стран Восточной Европы характерно огромное разнообразие, как в экономическом, так и вкультурном и социальном планах.— Переход к рыночной экономике необратим, даже если на этом пути происходят и будут происходить временные отступления.— Процесс эволюции к рынку длительный. Как мы видим, в частности на примере России, он будетсопровождаться серьезной нестабильностью в плане социальном и политическом.— Юридический и организационный фундамент в этих странах еще долго будет оставаться незавершенным, размытым и нестабильным, что увеличит риск прямых инвестиций и потребует большого заряда первооткрывательства и предпринимательства.— Не вызывает сомнений, что в долгосрочной перспективе Восточная Европа вместе с Китаем дадутмногим отраслям толчок к возобновлению жизненного цикла.Значительно труднее понять, как нужно действовать в краткосрочной перспективе и какую позицию нарынке следует занять.
Можно рассмотреть три, весьма различные стратегии.Делать здесь, продавать тамВот стратегия, которая спонтанно приходит в голову в связи с наличием дефицита в странах ВосточнойЕвропы. Несмотря на многочисленные трудности, в том числе в вопросе вывоза прибылей и преобразования их в твердую валюту, некоторые фирмы, например «Вольво» (Volvo), «Тетрапак» (Tetrapak), «Сони» (Sony), «Филипс» (Philips), уже присутствуют в Восточной Европе. Наиболее активным из них, например АйБиЭм (IBM) и «Делл» (Dell), в 1994 г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
