Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 8
Текст из файла (страница 8)
В идеале.маркетинг реализуется в покупателе. готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечитьдоступность товару или услуге».Подобная идеальная ситуация редко достижима, но важно помнить, что такова цель, постулируемаятеорией маркетинга. изложенной ранее.Опасность манипулятивного, или дикого, маркетингаОрганизационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, чтопри приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно.
Судя по высокомууровню роста личного потребления и количества закупленного оборудования для домашнего хозяйства,подобная политика продаж оказалась эффективной.Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей той конкретнойэпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и потребители. недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать ь коммерческий подход применимым в любой ситуации и подменить им концепцию маркетинга. Левитт(Levitt, 1960, р. 48) проводит сравнение двух концепций следующим образом:«Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг - на потребностях покупателя.
Главнаязабота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга являетсяидея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением».D:\Work\Books\Lamben full.doc3212.08.05Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому,маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения. чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Во врезке 1.1 приведены примеры коммерческой практики, которую можноохарактеризовать как дикий маркетинг. Излишества дикого маркетинга обусловили рождение противостоящей силы в виде организаций потребителей и в виде законодательства, обеспечивающего защитуюридических прав потребителей.•Продажи дефектных или опасных товаров.•Преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки.•Скатывание к обману в отношении политики цен и доставки.•Переход к таким приемам продвижения, которые эксплуатируют импульсивное поведение покупателя.•Реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания, сопряженные с этими свойствами.•Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей.•Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.«Дикий маркетинг» разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.Врезка 1.1.
Некоторые примеры из практики дикого маркетинга.D:\Work\Books\Lamben full.doc3312.08.051.4.3. Активный маркетингСтадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора.—Увеличение скорости распространения технологического прогресса.—Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.—Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеровдля международной торговли.Рассмотрим последовательно все три фактора перемен, а также их влияние на маркетинговые функциифирмы.Технологический прогрессОдной из важных характеристик периода между планом Маршалла 1947) и созданием ОПЕК (1973)являетсянеобыкновенное распространение технологического прогресса, проникшего в эти годы вбольшинство индустриальных секторов и оказавшего воздействие на них. Как следствие в течение этихдвадцати пяти лет постоянного роста мы наблюдали истинный взрыв новых товаров и отраслей, как вкачественном, так и в количественном отношении.
Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40-60% оборота обеспечивается товарами, не существовавшими пять леттому назад.Например, фирме «Хьюлетт-Пакард» (Hewlett-Packard) свыше 50% оборота приносят товары, введенныена рынок в течение трех последних лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов (House and Price, 1991).Что касается технологического прогресса, то данный период есть скорее период инновации, чем периодизобретений. Различие между инновацией и изобретением представляется немаловажным. Изобретениеесть творческий акт, лежащий в основе инновации.
Инновация - это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу. Инновация есть результат явственного желания перемен, а не простое следствие улыбки фортуны. Несмотря на то, что скорость распространения технологии резко возросла за двадцать пять лет, прошедших после второй мировой войны, сама технология следовала по пути, начертанному ранее. Новые технологии от 50-x до 70-x годовбазировались в основном на научном знании, полученном после первой мировой войны, за двумя важными исключениями: компьютеры и антибиотики. Таким образом, технологический прогресс в этот период еще не затрагивал структурные технологические изменения имеющие место на сегодняшний день.Распространение технологического прогресса является результатом ускорения, расширения сферы исистемного полхода в научных исследованияхПод ускорением технологического прогресса мы понимаем то, что наблюдаем всевозрастающую скорость инновации и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации.Подобная эволюция предполагает сокращение технологической жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия затрат на НИОКР.
Табл. 1.1 иллюстрирует этот вывод для рынка вычислительной техники.D:\Work\Books\Lamben full.doc3412.08.05Таблица 1.1. Сокращение жизненного цикла товара.Пример: рынок вычислительной техники.Источник: Dataquest, April 1992, SVM 25.Стадии развитияСредняя продолжительность (в месяцах)1981198419881991НИОКР2420188Исследования рынка9742Срок жизни88482412D:\Work\Books\Lamben full.doc3512.08.05Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер.
Лишь немногие сектораоказались незатронутыми технологическими нововведениями, некоторые из которых, по выражениюШумпетера (Schumpeter, 1949), «разрушительны», т.е. грозят исчезновением существующих отраслей.Так. базовым секторам, таким как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные Б отраслях, весьма далеких в технологическом отношении.Распространение технологического прогресса систематично в том смысле, что, в отличие от времени,когда научные исследования осуществлялись более или менее изолированными индивидуальными учеными, ныне исследования сосредоточены! в компаниях, университетах ,.
частных или общественныхспециализированных центрах. Важную роль при этом играют правительства. выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям.Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенным теоретическим представлением. Существует последовательность в разработке теоретических инструментов (чтоявляется прерогативой фундаментальных исследований) и имплементации методов, которые могут бытьнепосредственно использованы при производстве товаров и услуг. Сами исследования планируются всоответствии с апробированными методами и соответствуют заранее выдвинутым целям.Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее.
чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления тои роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.Насыщение основного ядра рынкаБыстрое развитие экономики в течение б0-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, и эта эволюция является второй важной переменой, котораявнесла свой вклад в изменение роли маркетинга на фирме.
Данная перемена проявилась с появлениемпотенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Подобная эволюция, проявившаяся в разное время в различных секторах, приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации. В качестве примера проведем анализ следующей вымышленной ситуации.Фирма раздумывает над выпуском на рынок нового аперитива и размышляет по поводу предпочтенийпотенциальных покупателей в части степени горечи аперитива. Организованы различные испытания,показывающие, что «большинство» потребителей предпочитают среднюю степень горечи, как показанона распределении предпочтений на рис.
1.7.D:\Work\Books\Lamben full.doc3612.08.05Рис. 1.7. Ошибочная ориентация на большинство.Тесты показывают также, что некоторые, не столь многочисленные потребители предпочитают болеевысокую степень горечи, а иные - меньшую степень. Ситуация распределенных предпочтений типична для латентного рынка, и фирма должна определить, каким образом позиционировать товар относительно доминирующей характеристики (Kuehn and Day, 1962).Естественным побуждением является следование «правилу большинства», т.е. разработка товарасреднего уровня по важной характеристике с тем, чтобы соответствовать предпочтениям основногорынка и удовлетворить ожидания наибольшего числа потребителей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
