Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 6
Текст из файла (страница 6)
значительно более широкую, чем традиционная сферауправления маркетинга, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга. В результате мы предлагаем следующее определение стратегического маркетинга:«Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг,обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».Ключевыми концепциями здесь являются ценность для потребителя, конкурентное превосходство и показатели рентабельности выше среднерыночных.D:\Work\Books\Lamben full.doc2412.08.051.3.
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕВ условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:— организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;— организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену.сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации междупродавцами и покупателями.
В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.1.3.1. Организация операций обменаОрганизация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта. задачей которого является движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход товаров к состоянию потребления создает три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбытабольшую добавленную стоимость.— Полезность состояния.
Комплекс всех материальных трансформаций, переводящих товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т.д.;— Пространственная полезность. Пространственные трансформации, такие как транспортировка,географическое распределение и т.д., обеспечивающие предоставление товаров в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления;— Временная полезность. Временные трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам в избранное потребителем время.Именно эти функции позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом и предложением.Указанные задачи сбыта исторически осуществлялись главным образом независимыми посредниками,такими как агенты по продажам, оптовики, розничные торговцы и работники промышленного сбыта,иными словами, теми, кого называют сектором сбыта.
Некоторые функции процесса сбыта могут бытьобъединены, например с производственной стороны (прямой маркетинг). со стороны потребления (объединения потребителей) и со стороны сбыта (супермаркеты, сети магазинов и т.д.).Далее были разработаны вертикальные системы маркетинга, объединяющие независимые фирмы, участвующие на различных этапа процесса производства и/или сбыта. Это было осуществлено с целью координации их коммерческой деятельности, получения экономии на операционных издержках и повышения, таким образом, их влияния н рынок. Примерами являются добровольные объединения розничныхторговцев и франшизные организации. Во многих секторах вертикальные системы маркетинга приходятна смену чрезвычайно фрагментированных традиционным каналам сбыта. Они представляют собойнаиболее значительный прогресс в секторе сбыта способствующий обострению конкурентной борьбыD:\Work\Books\Lamben full.doc2512.08.05между различными видами сбыта и значительному повышению его производительности.Стоимость, добавленная с помощью сбыта, измеряется с помощью сбытовой наценки.
представляющейсобой разницу между ценой, заплаченной производителю первым покупателем. и ценой, заплаченнойконечным потребителем или пользователем товара. Поэтому сбытовая наценка может включать наценкиодного или многих посредников, на пример сбытовиков р системе оптовой и розничной торговли. Такимобразом. сбытовая наценка компенсирует исполнение функций. осуществляемых посредниками. Сбытовые издержки составляют значительную часть цены, которую платит покупатель во всех секторах рынка.
Так, секторах потребительских товаров считают, что стоимость обмена. охватывающего весь диапазон задач, решаемых сбытом, составляет 40% от розничной цены.Рис. 1.5. Роль маркетинга в рыночной экономике.Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), адаптировано.1.3.2. Организация коммуникационных потоковВыполнения условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Чтобы обмен товарами произошел, потенциальные покупатели должны бытьосведомлены о существовании товаров, т.е. об альтернативных сочетаниях свойств, удовлетворяющихих потребности.
Деятельность по коммуникации направлена на « производство» знания для изготовителей, сбытовиков и покупателей. Как показано на рис. 1.5, на типичном рынке можно выделить семь различных коммуникационных потоков.(1) Перед тем как осуществить инвестиции, изготовитель инициирует сбор информации. для того чтобыопределить потребности и желания покупателей, открывающие для него благоприятную возможD:\Work\Books\Lamben full.doc2612.08.05ность.
В этом состоит роль исследования рынка и стратегического маркетинга.(2) Аналогичным образом потенциальный покупатель инициирует исследование .возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже.(3) После осуществления производства коммуникационная программа изготовителя ориентирована насбыт и имеет целью принятие товара рынком и кооперацию с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены.(4) Изготовитель инициирует деятельность по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительныххарактеристик марки.(5) Деятельность по продвижению и коммуникации системой сбыта и направленная на конечногопокупателя, имеет целью обеспечение верности марке, осуществление товародвижения, поддержкувновь созданных торговых марок, информирование об условиях продаж и т.д.(6) После использования или потребления товаров измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей позволяет изготовителю адаптировать предложение к их реакции.(7) После использования или потребления товаров заявления и/или оценки спонтанно распространяются покупателями, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм).На малых рынках коммуникация между различными участниками процесса обмена происходит спонтанно.
.В условиях больших рынков существует значительный физический и психологический разрывмежду участниками и коммуникация нуждается в специальной организации.1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократияМаркетинг, особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль к рыночной системехозяйства. Не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития, стадии котороготаковы (рис. 1.6):— стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;— операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса наэти новые товары;— растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить.
цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;— такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию намасштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.D:\Work\Books\Lamben full.doc2712.08.05Рис. 1.6. Благотворный цикл стратегического маркетинга.Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии. потому что он создает систему, которая:(а) прислушивается к голосу покупателя,(б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности,(в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков,(г) стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.Уже говорилось, что практика не всегда совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это постепенный процесс.D:\Work\Books\Lamben full.doc2812.08.051.4.
ИЗМЕНЕНИЕ ПРИОРИТЕТНОЙ РОЛИ МАРКЕТИНГАС точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что,несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности. так как охватываетзадачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной насвободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно ине требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга привела сложность технологической.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
