Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 7
Текст из файла (страница 7)
экономической и конкурентной среды. Интересно проследить историю данной эволюции с тем, чтобы лучшеуяснить современную роль маркетинга. Мы можем различить три стадии. каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активныймаркетинг.1.4.1. Пассивный маркетингПассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупногопотенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка.
Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, начале века, во времена промышленнойреволюции. а также сразу после окончания второй мировой войны.
Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегический маркетингфункционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетингсводится к организации потока изготовленных товаров, а деятельность по их продвижению считаетсяизлишней. поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как тот бы того желал. Контакты с рынком зачастую ограничиваются первым эшелоном, т.е. первым покупателем товара, который нередко является посредником, оптовиком или дистрибьютором промышленных товаров.
Поэтому взаимодействие с конечным спросом невелико, а исследование рынка производится нечасто. Подобное состояние дел отражается также на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция. аглавными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено.Структурная организация фирмы, принявшей « концепцию товара», характеризуется следующими особенностями.— Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие, функции, такие как операции, финансы или кадры.— Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не обязательно с конечным потребителем.— Решения по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозироваD:\Work\Books\Lamben full.doc2912.08.05ние продаж отвечает финансовый отдел.
С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается типичное распыление ответственности.Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предположении, что фирма знает, что для потребителя хорошо, а последний разделяет это убеждение. Более того, менеджеры таких фирм зачастую считают, что производят превосходный товар, и принимают как должное мысль о том, что покупатели будут и далее предпочитать их товары.
Такая, чистобюрократическая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или ожиданияпотребителя. Подобная точка зрения абсолютно противоположна идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.Этот образ мышления типичен для среды, характеризующейся превышением спроса над предложением,когда покупатели готовы купить любой товар, который могут найти. На самом деле указанные рыночные условия исключительны. а если они доминируют, то временно.
Опасность концепции товара состоит в том, что она обусловливает близорукость фирмы, и не стимулирует проактивное поведение. т.е. поведение, предполагающее ожидание перемен в среде и соответствующую подготовку к ним.Пассивный маркетинг уже не подходит для среды, характерной сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах. Тем не менее концепция товара сохраняется, в основном, среди промышленных фирм или финансовых институтов, таких как страховые компании. Отсутствие рыночной ориентации является главной причиной многих банкротств.Вплоть до последнего времени концепция товара доминировала в развивающихся странах.
Но даже таммаркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к ситуациям, абсолютно отличным от развитых стран.D:\Work\Books\Lamben full.doc3012.08.051.4.2. Организационный маркетингОрганизационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, тогдакак система сбыта часто была неэффективной и непроизводительной.Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:—появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта;—расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрывмежду производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видамкоммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массово и информации;—развитие политики в области товарных марок.
обусловленное требованиями самообслуживанияпри осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечным спросом.Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание (эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том. чтобы обнаружитьи организовать рынки для изготовленных товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей.
В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного - отдела. Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами. подпадающими под понятиепроцесса коммерциализации.Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции и наблюдается перераспределение функции.
Задачей дирекции 110 продажам является формирование торговой сети- организация физического сбыта,рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследований рынка, которые начинаютприобретать значимость, например, при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы,влияния политики в области торговых марок и упаковки н т.д.Концепция продажКонцепция продаж зачастую характеризует организационный маркетинг. Ее косвенные предпосылкивыглядят следующим образом.—Потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых неиспытывают.—Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различныхсредств стимулирования продаж.—Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижениядля привлечения и удержания покупателей (Kotler 1991, р. 15).D:\Work\Books\Lamben full.doc3112.08.05Отрасли, производящие товары, в которых потребитель, как правило.
не испытывает особой нужды, например страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярнымис помощью различных трудов 110 «искусству торговли». Когда сектор располагает избыточными мощностями, фирмы, желающие ликвидировать свои запасы, также нередко применяют эти методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и т.д.
Неудивительно. что общество вцелом, как и некоторые фирмы,—приравнивает маркетинг к массированным или даже форсированнымпродажам.За последние несколько лет понимание роли продавца претерпело сильное изменение в фирмах, имеющих рыночную ориентацию (Miller and Heiman, 1987).
Концепция маркетинга заменила и изменила логику концепции продаж. Вскоре после второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» (GeneralElectric) сформулировала это следующим образом:«Вместо тою, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдитето, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».В рамках подобного подхода роль продавца скорее сводится не к «попытке продать», но к «содействиюпокупке».
Начнем с того, что сам процесс продажи базируется на потребностях покупателя. Данноекоммерческое отношение может быть практичным лишь в той организации, в которой превалирует ориентация на маркетинг. Друкер (Drucker, 1973, р. 64-65) пишет:«Можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
