Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 11
Текст из файла (страница 11)
удалось удвоить объем своих продаж в России. Фирма«Хьюлетт-Пакард» в 1994 г. продала в России продукции на сумму около 125 миллионов долларов.Фирма «Канон», крупный поставщик компьютеров, фототехники и офисного оборудования, приняларешение об открытии своего представительства в Москве с 1 апреля 1995 г., сразу после истечения срока действия эксклюзивного агентского контракта с фирмой «Марубени» («Финансовые известия», N 20,23 марта 1995 г.).Делать там, продавать тамСерьезные проблемы стоят и перед теми компаниями, которые инвестируют в Восточную Европу с намерением в Восточной Европе производить и продавать (Калиниченко, 1995).
Местные рынки, за исключением России и Украины, невелики. Кроме того, существует много операционных проблем, требующих разрешения: недостаток высококачественного сырья, сложность бюрократических согласовании, неэффективность механизмов ценообразования и, чем не следует пренебрегать, недостаточная рыночная ориентация. Тем не менее стратегия производства в России уже активно осуществляется рядомзападных фирм.
Например, концерн «Алкатель» (Alcatel) не только является учредителем несколькихроссийских предприятий связи, но и создал в России два совместных предприятия (СП), одно из которых, «ЛенБелл», занимается производством и сервисом телефонных станций городской, международнойи междугородной связи. СП «Алкатель ДС» осуществляет монтаж и сервис телекоммуникационногооборудования.
Общий оборот концерна в России в 1994 г. превысил 100 миллионов долларов («Финансовые известия», N 21, 28 марта 1995 г.). Транснациональный концерн АББ инвестировал в страны Восточной Европы, включая Россию, около 15 миллиардов долларов; объем заказов, полученных им в России к началу 1995 г., достиг 325 миллионов долларов (« Финансовые известия», N 19, 14 марта 1995 г.; N24, 6 апреля 1995 г.).Делать там, продавать здесьПредставляется, что наилучшие возможности для многих компаний обеспечивают использование Восточной Европы в качестве производственной базы для продаж на Западе, эксплуатация квалифицированной восточноевропейской рабочей силы и продажа продукции с помощью существующих каналовмаркетинга.
Успех автомобиля «Лада» в некоторых странах Общего рынка, в частности в Бельгии, - хороший пример удачного применения данной стратегии.Отсюда следует, что наибольшую значимость для вхождения Восточной Европы в систему мировой торговли имеет, по крайней мере в краткосрочной перспективе, вовсе не открытие рынков, а появление тамконкурентоспособных отраслей, которые, подобно новым индустриальным странам, смогут составитьконкуренцию фирмам Запада. Именно такая ситуация сложилась с российской металлургической промышленностью, что уже привело к принятию протекционистских мер со стороны Европейского союза.D:\Work\Books\Lamben full.doc4412.08.052.1.3. Новая конкуренцияК перечисленным глубоким экономическим переменам следует добавить изменения в структуре конкуренции. Они являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Этаэволюция обусловлена прежде всего успехами технологического прогресса в отношении средств транспорта и связи.
Сокращение расстояний или по крайней мере сокращение временных или транспортныхзатрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведетсятеперь в масштабах всей планеты.Новые конкурентыСледствием данной эволюции явилось перераспределение сравнительных преимуществ между различными регионами и странами. В результате у фирм промышленно развитых стран появились новые конкуренты.— Новые промышленно развитые страны, занимающие ныне важные позиции в базовых секторах(сталь, химия, текстиль и т.д.), где ранее доминировали западные страны.— Восточноевропейские страны, пребывающие в активном соперничестве с западноевропейскимифирмами на рынках базовой промышленной продукции, использующие бартер и компенсационныезакупки, чтобы совладать с нехваткой твердой валюты.
Недавние перемены в этих странах усилятэту тенденцию, в то же время предоставляя новые возможности для Западной Европы.— Крупные торговые фирмы, такие как «Икеа» (Ikea), ДжиАйБи (GIB), «Алди» (Aldi ), открывающиедля себя стратегический маркетинг и ведущие товарную политику в рамках прямой конкуренции стоварами общеизвестных марок.В ряде важных секторов новые конкуренты добились лучших позиций в отношении товаров, традиционно производимых фирмами, действующими на рынках развитых стран. Как следствие, эти фирмыдолжны по-новому позиционировать себя и активно искать новые сегменты рынка, соответствующиеболее высокой добавленной стоимости, лучше адаптированные к производственным ресурсам и технологическим возможностям этих фирм, т.е.
сегменты, в которых они способны добиться устойчивогоконкурентного преимущества.Революция в системе сбытаИнициатива в осуществлении функций обмена и коммуникации, описанных со ссылкой на рис. 1.5, донастоящею времени находилась в руках производителей, которые применительно к рынкам потребительских товаров разработали агрессивные стратегии торговых марок, опирающиеся на интенсивнуюкоммуникационную поддержку, ориентированную на конечного пользователя. Торговые марки сталипостоянным и важным элементом стратегического маркетинга производителей.Новая ситуация, возникшая как в Европе, так и в США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители.Торговцы применяют стратегии фирменных наименований, опирающихся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей. Успех подобных стратегий обусловлен действиеммногих факторов, среди которых пока отметим следующие.— Концентрация крупных сбытовых сетей, на которые приходится значительная часть продаваемыхпотребительских товаров.— Создание мощных закупочных центров, которые значительно усиливают возможности давления состороны торговцев.— Разработка систем оптического считывания (штрих-кодов) для расчетных узлов, которые открывают торговцам привилегированный, т.е.
эксклюзивный, доступ к маркетинговой информации.— Значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и возросшийпрофессионализм потребителей.Эти и другие изменения, которые будут более детально рассмотрены в главе 11, преобразуют потребительские рынки и требуют значительного усиления стратегического мышления со стороны как производителей, так и торговцев.D:\Work\Books\Lamben full.doc4512.08.05Глобальная конкуренцияВ целом ряде областей конкуренция стала глобальной.
Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологичное оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное и т.д.) или сырье. В меньшей степени это присуще « универсальным» потребительскимтоварам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, гамбургеры, джинсы и т.д.) и еще менее -сфере услуг (кредитные карты,туризм, арендные платежи, банки данных, консультационные услуги, набор персонала и т.д.) (de Woot,1990, р.
16).Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки и Япония, называемые «триадой», представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальныхсекторах. Этот рынок насчитывает более 700 миллионов населения: всего лишь 15% населения земногошара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности (Ohmae, 1987, р.10). В 1989 году три указанных блока аккумулировали 81% от общей суммывсех иностранных инвестиций. Эффективно работать на отечественном рынке уже недостаточно; фирмадолжна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь науровне триады.
Можно привести основные причины глобализации конкуренции (de Woot, 1990, р.12;Ohmae, 1987, рр.10-14).— В результате развития связи, транспорта, туризма 700 миллионов потребителей начинают представлять собой рынок более однородный. Все большая равномерность потребностей и желаний благоприятна для развития потенциального рынка « глобальных» товаров.— Распространение технического прогресса происходит столь стремительно, что инновацию следуетвводить на все три крупных рынка триады одновременно. Запаздывание на одном из рынков подвергает фирму опасности быть побежденной соперником, способным предложить рынку похожий товарсразу на всех трех рынках и достигнуть таким образом доминирующего положения, которое можетстать необратимым.— Стоимость разработки некоторых видов оборудования столь высока, что окупить ее можно лишьна мировом уровне.— «Индустриальная ткань» стала более однородной, т.е.
70-80% производства и потребления многихтоваров и услуг осуществляется на территории стран триады.D:\Work\Books\Lamben full.doc4612.08.052.2. НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬВ эпоху массового маркетинга потребности покупателей претерпели переход от материалистическойнужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
