Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.2.2.1. Окончание эры массового маркетингаВ силу глубоких изменений в экономике развитых стран природа операционного маркетинга быстро менялась.
Наиболее критичными изменениями являются:— большая значимость личного времени в оценке образованных потребителей;— распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок;— снижение эффективности рекламы;— понижение уровня приверженности избранной марке;— повышение затрат на персональную коммуникацию;— рост числа магазинов и торговых центров.Под воздействием указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начали утрачиватьэффективность. Рапп и Коллинз (Rapp and Collins, 1990) предсказывают, что массовый маркетинг будетэволюционировать к персонифицированному маркетингу ( маркетингу «под клиента»). Такая эволюция означает замену рекламного монолога подлинным диалогом с потребителями.
Добиться этогоможно с помощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д. Новые разработки в области операционного маркетинга будут детально освещены в главах 10 и 12.Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными переменами. Данныеперемены, бывшие социально-экономическими, культурными и социальными следствиями практикимаркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга.
Проследить эту эволюцию можно на примере двух различных движений: консьюмеристского и энвиронменталистского.2.2.2. КонсьюмеризмСвоим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга(или практике «дикого» маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но необеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (Drucker, 1973, р.8З), «консьюмеризм - этопозор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.— Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.— Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворенияпотребностей.— Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.— Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скореетребует ее полного осуществления.
По сути дела, это движение, подобно рабочему движению началавека, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, вдополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см.
врезку2.1).D:\Work\Books\Lamben full.doc4712.08.05•На приведенном чиже графике представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).•Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).•Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:— стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;— число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;— число слабо дифференцированных марок тоже возросло.•Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С').
Сдругой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').•Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований посравнению с предыдущим.•Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая егопленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.•Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых отизготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.Врезка 2.1.
'Экономический анализ движения консьюмеристов.Источник: Lepage H. (1982).Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Онспособствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать. Например, юристыМеждународной конфедерации обществ потребителей, в которую входят общества потребителей Россиии других стран бывших республик СССР, возбудили судебный иск к фирме «Сони» в связи с нарушением ею требований Закона «О защите прав потребителей» в отношении гарантийных обязательств передпокупателями своей продукции («Известия.
Экспертиза», N 47, 15 марта 1995 г.). При этом цели консьюмеризма также эволюционируют под воздействием перемен в общей экономической ситуации.D:\Work\Books\Lamben full.doc4812.08.052.2.3. ЭнвиронментализмЭнвиронменталистское движение отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая:У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественноувеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимоучитывать в явной форме.Таблица 2.2.
Социально-экономические затраты на индивидуальное передвижение.Источник: «Le Soir» (Брюссель), 16 decembre 1987.СпособыКосвенные социальные издержкииндивидуальногоНесчастныеЗагрязнениеВсегоОтношениепередвиженияслучаиШумсредыАвтомобили (бензин)1017, 0552131285, 0 36, 4Автомобили (дизель)1017, 055751147, 0 32, 5Автобусы95, 011148254, 07, 2Электропоезда2, 333035, 31, 0Дизельные поезда2, 3334479, 32, 2Если ввести налог с целью возмещения косвенных издержек на транспорт, то именнотаким образом он должен быть распределен между различными видами транспорта.
Размер налога приведен в бельгийских франках, в расчете на проезд 1 пассажира на 1000 км(или 50 пассажиров на 20 км). В последнем столбце приведены относительные значенияналога: для автомобилей, работающих на бензине, он в 36, 4 раза выше, чем для электропоездов!Данные табл.
2.2 иллюстрируют справедливость логики энвиронменталистов для сектора индивидуальных транспортных средств.В отличие от консьюмеристов энвиронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, еслиего осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы не должно бытьудовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная их забота защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами (см. врезку2.2).• В 1972 г. отчет Мидоу (Meadow), члена Римского клуба, привлек внимание экономистов и социологов всего мира к проблемам пределов экономического роста, опасности истощения не возобновляемых ресурсов, деградации окружающей среды и неконтролируемого роста отходов.
Осознание этихопасностей заставило общественных лидеров и политические движения принять во внимание рекомендации экономистов.• Для экономиста окружающая среда - это одна из сфер функционирования экономики, для защитыкоторой требуется определенное вмешательство. С этой целью лучше всего установить на нее цену,перестав рассматривать ее, в отличие от прочих благ, включенных в рыночную экономику, в качестве бесплатного общего блага.• В отсутствие цены потребители и производители заинтересованы в использовании « бесплатногоисточника», которым является среда, даже в том случае, когда социальные издержки такого поведения высоки, поскольку они не оцениваются рынком.
Получается, что тот, кто причиняет убытки,не должен их оплачивать, т.е. покрывать.• Итак, решение, предлагаемое экономистами, - зафиксировать цену среды. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определить те, кто ее загрязняет. При наличии цены загрязнители среды будут пользоваться « природным источником» лишь в той мере, покаполучаемые ими выгоды превышаю г выплачиваемую компенсацию. Таким образом, они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды.
Из этого исходит принцип «платящего загрязнителя» .• В качестве инструментов установления цены на окружающую среду обычно используются методыпрямой фиксации цены деятельности по загрязнению среды, например в форме эконалогов (акцентна предотвращение) или экопошлин (акцент на возмещение).Врезка 2.2. Экономический анализ энвиронменталистского движения.D:\Work\Books\Lamben full.doc4912.08.05Рис. 2.1 иллюстрирует рост внимания к экологии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
