Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, - который, однако, никто не пытается определить, действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время различным развлечениям? Следует признать, что по крайней мере в том, что касается потребительских рынков, это вопросы не праздные, в особенности еслииметь в виду следующие факты: (а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок;(б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; (в) относительную стабильностьудовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни. Указанные фактыпозволяют поставить следующие вопросы.— Соответствуют ли все эти новые товары и товарные марки потребностям, существовавшим еще доих выпуска?— Согласятся ли изготовители на столь высокие рекламные расходы, если потребители не будут поддаваться оказываемому на них влиянию?— Можно ли считать экономическое развитие, на содействие которому претендует маркетинг, безусловно полезным?Экономическая теория ответа на эти вопросы не дает.
Экономисты полагают, что их научная дисциплина не занимается вопросами мотивации действий и не рассматривает, а тем более не формулирует оценочные суждения. Бесполезно говорить, что человек стремится к наслаждению и избегает боли; чтобыоправдать полезность некоторого блага, достаточно убедиться, что оно является объектом «желания использовать» его. Побудительные силы, экономические или иные, которые заставляют индивида предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны лишь результаты. Желаниеобрести удовлетворение есть единственная общепризнанная причина поведения.Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор. Это означает, что шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору.
Если лицо является интеллектуально зрелым и разумным,D:\Work\Books\Lamben full.doc5912.08.05то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального расчета.« Потребительский выбор индивида, отражающий его потребности, может быть полностью описан априори, без экспериментирования, но при условии, что имеется в виду поведение рациональное, отвечающее в целом пяти аксиомам, которые называют аксиомами рациональности» Jacquemin et Tulkens,1988, р.
50).Таким образом, экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствийгипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации полностью обойдена, так как экономистыполагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении.Слабость гипотез, положенных в основу экономических методов, подчеркивалась многократно. В экономической теории концепция рациональности определяется как эквивалент концепции когерентности.Однако предсказательная способность условий когерентности зависит главным образом от существования хорошо известных и устойчивых предпочтений, имеющихся у лица, принимающего решения.
Ноэтого совершенно недостаточно, если изначальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями. Стоит ли тогда удивляться разнице между«человеком экономическим» и « человеком реальным»? Тем не менее надо отметить, что в течение последних лет предпринимались многочисленные усилия расширить абстрактную психологию экономического человека и ближе подойти к человеку реальному. Примерами являются работы Беккера (Becker,1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966).D:\Work\Books\Lamben full.doc6012.08.053.1.1.
Потребности, желания и спросПозицию нейтралитета, занятую экономистами в отношении понятия потребности, можно обнаружить ив маркетинге. Котлер (Kotler, 1991, р. 5) определяет потребность как «состояние ощущаемой базовойнеудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть по сути дела определениеродовой потребности. Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенденций с необходимостью ограничено. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создаетсяобществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом (Kotler, 1991, р.
4). Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если родовыепотребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары,если они подкреплены способностью и желанием купить. Согласно Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает; потребности существуют до появления маркетологов.«Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля удовлетворит его потребность в социальном статусе.
Он не создает потребность в социальном статусе, но предлагает средстводля ее удовлетворения» (Kotler, 1991, р. 5).Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Но этих различий недостаточно, чтобы закрыть дискуссию о социальнойроли маркетинга. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев и развала в экономике. Именноза это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет необходимость накладывать ограничения на его применение. Признанием необходимости в подобном является появление в США иЕвропе движения самодисциплины.D:\Work\Books\Lamben full.doc6112.08.053.1.2.
«Ложные» и «истинные» потребностиАттали и Гийоме (Attali et Guillaume, 1974) отрицают различие между потребностями и желаниями. Ониполагают, что потребности генерируются желаниями, тем, что стало нормальным и естественным. Онивключают то, что уже больше не доставляет удовольствия, но без чего невозможно обойтись, так как это«нечто» попадает в область « нормального» (Attali and Guillaume, 1974, р. 144). Именно динамика желаний объясняет аккумуляцию потребностей. Производственные компании эксплуатируют динамику желаний для обнаружения рынков, позволяющих им сохранить свою экономическую мощь.«Если социальный спрос, диалектически являющийся следствием потребностей, желаний и социальногопредложения, столь лимитирован ограничениями системы производства, то разве не должен политический контроль за созданием потребностей логически предшествовать контролю за производством?»(Attali and Guillaume, 1974, р. 146).Эта точка зрения с очевидностью противоречит взглядам ортодоксальных экономистов.
Роса (Rosa,1977) отмечает, что данный анализ подразумевает существование потребностей «реальных» и потребностей «ложных», которые создаются обществом и производителем.«Согласно данной научной школе, существуют фундаментально неэквивалентные отношения обменамежду угнетенным потребителем и доминирующим производителем; общество совращает потребителя,создавая искусственные желания, чтобы поработить и подчинить его. Последующий вывод прост: достаточно совершить « хороший» политический выбор, чтобы создать «хорошие» структуры, которые снеобходимостью обеспечат процветание и выражение «реальных» потребностей» (Rosa, 1977, р.
176).У данного анализа, некогда широко распространенного в Европе среди так называемых «левых интеллектуалов», есть одна важная слабость - он не позволяет отделить истинные потребности от ложных.Учитывая, что подавляющее большинство наших нынешних желаний имеет, разумеется, культурноепроисхождение, где же следует проводить разграничительную линию и, кроме того, кто же будет темпросвещенным диктатором потребления? Очевидно, что на данный вопрос нет объективного ответа.«Замена спорного приоритета потребителя сомнительным приоритетом бюрократа или интеллектуаласпособствует лишь появлению большего числа не решаемых проблем» (Rosa, 1977, р.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
