Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Форсированное использование маркетинга, принимающее формы постоянного обновления товаров, все более тонкой дифференциации, изощренногопозиционирования по восприятию, рекламы, ориентирующейся на различные стили поведения, на самом деле представляет собой лишь реакцию на возросшие потребности в наслаждении и стимуляции,наблюдаемые в обществе изобилия, где базовые потребности удовлетворяются хорошо, но при этом такие потребности, как новизна, неординарность, усложненность и риск, становятся жизненно необходимыми.Потребности испытать различные переживания, испробовать различные стили поведения, опробоватьразличные товары и воспользоваться различными источниками, несущими удовлетворение, представляют собой важный предмет для общества указанного типа. Поиск этот бесконечен, так как подобнаяпотребность насыщению не подлежит.Ряд философов предлагает «подняться над желаниями» и избежать таким образом этой перманентнойэскалации, которая не привносит внутреннего успокоения, но вызывает беспокойство и формирует бесконечный цикл.
Мудрый Хинду Сарна Лакшман (Hindu Sarma Lakshman) пишет по этому поводу:«Желание говорит нам: обрети это и будешь счастлив. Мы этому верим и пытаемся приобрести соответствующий объект. Если мы его не обретаем или не обретаем в достаточной мере, то страдаем. Если обретаем, то желание незамедлительно предлагает иную цель, а мы даже не замечаем, что оказались в дураках» (цит.
по Boirel, 1977).Философы данного направления толкуют об идеале атараксии, т.е. отсутствии возбуждения в результате усмирения желания. Альтернативой этому крайнему решению выступает созидательное потребление, т.е. потребление стимулирующее, возвышающее человека в стремлении к прогрессу, самоактуализации и совершенству. Если верно то, что, как заметил Паскаль (Pascal), «человек предпочитает охотупоимке», то желание, будучи движущей силой деятельности, может стать первопричиной удовлетворения, обусловленного созидательным потреблением.D:\Work\Books\Lamben full.doc7512.08.053.3. К ВОПРОСУ О ВСЕОБЩЕЙ ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯДостижения теории мотивации помогают нам определить общие типы мотивационной ориентациичеловеческих существ.
Типы ориентации охватывают огромное разнообразие человеческого поведения.Однако достижения разных научных дисциплин позволяют дать лишь общее описание структуры потребностей, внося немногое в описание операционною механизма и не соотнося структуру потребностейс поведением покупателя. Более того, они во многом концентрируются на одном измерении поведения(экономическом, социальном, психологическом и т.д.) и не предлагают всеобъемлющей схемы, интегрирующей концепции, привносимые каждой из дисциплин.
Известны также многочисленные попыткиразработать всеобщее междисциплинарное описание поведения.3.3.1. Типология потребностей человекаБлагополучие означает наличие «блага» для удовлетворения каждой потребности. Естественно было быразработать реестр потребностей и сопоставить его с наличествующими благами. Слово « благо» имеетздесь специфическое значение. Это не просто физические предметы или услуги, но и абстрактные, социальные или психологические факторы, такие как любовь, престиж и т.д. Указанный подход представленв работах: Миггау, 1938; Maslow, 1943; Rokeach, 1973, - а также в новейшем исследовании Шета, Ньюмана и Гросса (Sheth, Newman and Gross, 1991).Реестр человеческих потребностей МэрреяМэррей приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеютли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные и латентные потребности, в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет.
На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.Мэррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но признавал, что выражениеих будет для разных людей различным в силу различий факторов личных и факторов среды. Потребности могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами и могут быть в определенные периоды сильными или слабыми.
Потребности существуют в трех состояниях:(1) рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;(2) внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;(3) активном, при котором потребность определяет поведение организма (Миггау, 1938, р. 85-86).Таким образом, деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности.D:\Work\Books\Lamben full.doc7612.08.05Иерархия потребностей по МаслоуМаслоу (Maslow, 1943) следует схожему методу, группируя фундаментальные потребности по пяти категориям (см.
врезку 3.1). Однако его анализ не сводится просто к классификации. Он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.Физиологические потребностиОни фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторамимотивации и более на поведение не влияют.Потребности в безопасностиФизическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности.
Потребность в формировании личности, чтобычувствовать ответственность за собственную судьбу.Социальные потребностиЛюди - животные социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. Взаимопомощь, сопричастность ичувство общности есть также социальные потребности.Потребности в уваженииСамоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственная компетентность. Ощущение, чтоцели данной личности значимы. То, как нас оценивают другие.
Потребность в признании, в наличии социального статуса.Потребности в самоактуализацииДанные потребности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей преодолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.Врезка 3.1. Иерархия потребностей по Маслоу.Источник: Maslow Н. (1943).По Маслоу, у потребностей существует ранжирование по приоритету: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим к следующей категории.
Удовлетворениепотребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором нашегоповедения и влиять на него. Существует прогрессивное ослабление интенсивности потребностей, ужеудовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, еще не удовлетворенных. Наблюдается эволюция структуры потребностей в зависимости от развития индивида по мере егоперехода от общей цели выживания или обеспечения жизненного минимума к целям более высокогопорядка, касающимся стиля или качества жизни.Анализ Маслоу вызывает интерес, так как он выдвигает на передний план не только многомернуюструктуру потребностей, но и тот факт, что потребности характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов.
В действительности эти категории потребностей постоянно сосуществуют, причем та или иная категория приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.D:\Work\Books\Lamben full.doc7712.08.05Таким образом, товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать. Благо или товар может исполнять более чем одну роль или функцию,помимо основной. Люди используют товары не только из практических соображений, но и для связи, сих помощью, с окружающей средой, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства ит.д. Для маркетинга важно быть в курсе той роли, которую играют товары и товарные марки (Baudrillard,1968), не только из-за их функциональной ценности, но также и в силу их ценности эмоциональной илисимволической.
Позднее мы увидим, что многомерная структура потребностей действенна и для индустриального покупателя.D:\Work\Books\Lamben full.doc7812.08.05Реестр ценностей по РокичуИсследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которых стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности - это наши идеи отом, что для нас желанно.«Ценность - это укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному или обратному стилю поведения или конечному существованию.
Система ценностей есть укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведенияили конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности»(Rokeach, 1973, р. 5).Существуют ценности двух типов: (1) терминальные и (2) инструментальные. Терминальные (иликонечные) ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся(например, счастье, мудрость и т.д.). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся кпредставлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
