Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Удовлетворяя относительные потребности, мы скорее способствуем их активизации, чем насыщению.— Технологический прогресс и постоянное товарное обновление также приводят к гипотезе о невозможности насыщения родовых потребностей, так как нововведения способствуют удовлетворениюэтих потребностей со все большей эффективностью.Наконец, экономисты не дают полного ответа на следующий вопрос:является ли общество, и маркетинг в особенности, создателем потребностей? Они удовлетворяютсяпредположением, что то, что потребитель выбирает, его устраивает, и неспособны объяснить истинную природу потребления как явления. Для разграничения необходимых и избыточных потребностейнеобходимо определить, что есть органическая и социальная жизнь индивидов, и знать структуру их мотивации. Таким образом, для достижения прогресса в этом вопросе нам следует обратиться к теориямчеловеческой мотивации.D:\Work\Books\Lamben full.doc6612.08.053.2.
МОТИВАЦИЯ ИВДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯКак уже было показано, экономисты не делают различия между тем, что потребители выбирают, и тем,что их устраивает, и не принимают во внимание процесс формирования потребностей. К чему же стремятся люди в своей тяге к благополучию и каким образом это состояние благополучия наступает? Этидва вопроса в экономической теории не рассматривались никогда. Однако очевидно, что более тщательный анализ поведения потребителя и структуры мотивации способствовал бы уяснению связей междуспросом и предложением, которые пытаются выявить как экономисты, так и маркетологи. Достиженияэкспериментальной психологии в данной области проливают свет на многое, а также помогают вскрытьцелый спектр мотивационных ориентиров, определяющих поведение различных индивидов.
Данныйраздел основан на работах: Hebb, 1955; Duffy, 1957; Berlyne, 1960; Scitovsky, 1976; Nuttin, 1980.3.2.1. Теория «стимула - реакции»Центральной задачей теории мотивации является исследование вопроса о том, почему организм переходит в активное состояние. Мотивация, таким образом, становится мобилизацией энергии. Изначальноэкспериментальная психология изучала в основном потребности и побуждения чисто физиологическойприроды, такие как голод, жажда, секс и т.д. Согласно рассматриваемой нами теории, называемой теорией «стимула (S)- реакции (R)» (или теорией «S - R»), стимул рассматривается в качестве активногоначала реакции организма.
Здесь можно говорить о гомеостазе, являющемся механизмом, с помощьюкоторого напряженность создает побуждение, обусловливающее активность, восстанавливающую равновесие и ликвидирующую, таким образом, побуждение. В рамках данной схемы считается, что организм преимущественно реактивен: иными словами, он специфическим образом реагирует на стимулы.Таким образом, проблема мотивации более или менее снимается.
Бездеятельность рассматривается какестественное состояние индивида.Однако наши наблюдения показывают, что организм не всегда реагирует на стимул, обусловленныйсредой. Более того, зачастую можно встретить индивидов, занимающихся деятельностью, нарушающейравновесие и создающей состояние напряжения, которое трудно объяснить, доверившись теории «S R». Данная теория сводит механизм мотивации к процессу снижения напряжения и практически игнорирует восходящую фазу мотивации, т.е.
процесс, посредством которого производятся новые напряжения или конфликты. Тем не менее подобный тип поведения наблюдается нередко, что особенно характерно для общества изобилия, предполагающего удовлетворение основных потребностей. Потребность, рассматриваемая как потребность гомеостатическая, полностью поведения индивида объяснитьне может.«Еще более таинственным, чем процесс разрядки, можно считать процесс, называемый подзарядкой; иболее важным, чем снижение напряжения, является акт, посредством которого человек стремится кбольшей ответственности, идет на больший риск и бросает новый вызов по отношению к себе самому»(Nuttin, 1980, р.
201).Экспериментальная психология сегодня делает все больший акцент на спонтанную деятельность нервной системы и указывает, что поведенческая деятельность связана с существованием организма такимже образом, как и деятельность физиологическая.D:\Work\Books\Lamben full.doc6712.08.053.2.2. Концепция активацииТеоретики мотивации пытаются сегодня объяснять поведение по-новому, прежде всего в связи с тем,что нейрофизиологи существенно расширили знание о функционировании мозга. Хебб, например (Hebb,1955, р. 246), сформулировал гипотезу, основанную не на реакционной способности, но на естественнойдеятельности нервной системы. В противоположность взглядам, бытовавшим ранее, для обеспеченияактивности и разрядки нет необходимости возбуждать мозг извне. Мозг физиологически инертным неявляется, а его естественная деятельность формирует систему самомотивации.
Хебб, а также Даффи(Duffy, 1957, р. 267) выдвинули идею о том, что общее состояние мотивации может быть отождествленос активацией, или деятельностью, связанной с функционированием ретикулярной формации мозга.Уровень деятельности зависит от степени мобилизации органической энергии, т.е.
от изменения степеней активации и настороженности. Уровень активации измеряется по изменению значений электрического тока на электроэнцефалограмме (ЭЭГ). Изменения визуализируются на ЭЭГ в виде волн; чем быстрее происходит разряд нейронов, тем выше уровень активации и выше частота колебаний на ЭЭГ.Концепция активации имеет большое значение для понимания причин определенных видов поведения(Scitovsky, 1976).«Высокая активация связана с бдительностью и быстрой реакцией; она обостряет ощущение стимулов,повышает способность мозга к обработке информации, готовит мускулы к действию и сокращает, такимобразом, общее время реакции между привходящим ощущением и реакцией посредством действия. Онапобуждает человека чувствовать себя возбужденным, эмоциональным, обеспокоенным и напряженным.С другой стороны, когда чувствуешь себя чересчур осторожным, расслабленным, сонным и инертным,то пребываешь в состоянии слабой активации» (Scitovsky, 1976, р.
19).Возросший уровень активации повышает бдительность организма, создавая таким образом благоприятную почву для того, чтобы церебраль-ный механизм стимула - реакции действовал напрямую и быстро.Психологические меры уровня активации дают непосредственную меру мотивационной и эмоциональной силы (драйва) индивида в конкретной ситуации (Duffy, 1957, р. 267). Данная концепция предполагает существование континуума для индивидуального уровня активации.D:\Work\Books\Lamben full.doc6812.08.053.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активацииЯсно, что уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или дискомфорта,которое свойственно ощущать людям, и последовательно определяет их поведение.
Избыточная стимуляция провоцирует напряжение, обеспокоенность, нервозность, тревогу, страх, даже панику; с другойстороны, слишком слабая стимуляция или ее отсутствие привносят скуку или определенное неудовольствие, а также обусловливают желание большей стимуляции. Работа слишком простая или излишне монотонная может стать томительной, если человек принужден заниматься ею непрерывно в течение длительного времени. По сути дела психологи (Hebb, 1955, р.
250) признают, что существует оптимальныйуровень активации и стимуляции; оптимальный в том смысле, что он создает чувство комфорта и благополучия. Отклонения от оптимума вниз провоцируют скуку, а отклонения вверх - чувство усталости ибеспокойства. Эксперименты показали, что в целом люди пытаются поддержать в себе средний уровеньактивации (Berlyne, 1960, р. 194).Таким образом, возможно определить первый аспект общего направления мотивации у индивидов:обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт. С одной стороны, подобная мотивация предполагает уменьшение напряжения, что способствует удовлетворению как телесных, так и духовных потребностей и снижает уровень активации, который может быть слишком высоким.
С другой стороны,она предполагает «битву со скукой», что требует стимуляции и направлено, таким образом, на повышение слишком низкого уровня активации. Два этих типа поведения имеют нечто общее: оба направлены на заполнение пробела и обеспечение « отрицательного блага», т.е. устранение боли, неудобства идискомфорта (Scitovsky, 1976, р. 69).Для экономистов снижение активации и напряжения особенно важно, так как они полагают, что всякаячеловеческая деятельность, включая потребление, базируется на этом процессе. Мы обнаруживаем здесьпонятие потребности, определяемое экономистами как просто состояние дефицита.
В то же время инойтип поведения, т.е. повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Однако он часто наблюдается в обществе изобилия, благополучие которого в значительной мере устранилодискомфорт, обусловленный напряжением, но сделало поиск стимуляции, новизны и перемен еще болееважным.« Новый потребитель еще и мечтатель. Разумеется, он покупает товар для потребления, но еще болееради магии, которую товар сообщает ему дополнительно» (Seguela, 1982, р. 50).В некоторых случаях определение достаточной стимуляции в борьбе со скукой - вопрос жизни и смерти.Например, это с очевидностью применимо к престарелым.
Широко известно, что долголетие тесно связано с возможностью иметь в пожилом возрасте хорошую работу.D:\Work\Books\Lamben full.doc6912.08.053.2.4. Потребность в стимуляцииВ этом отношении интересны работы Берлайна, основанные к тому же на солидной экспериментальнойбазе. Берлайн указывает, что новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошломили ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее действие.«Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создаетнеясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, итем, что происходит» (Berlyne, 1960, р. 290).Получается так, что внезапность нового события производит динамический эффект, обусловливающийсоответствующие действия. Следует, однако, уточнить, что новое и удивительное привлекательно лишьдо определенного предела, за которым оно становится неприятным и путающим.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
