Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Спрос - на первичные изделия, которые будут трансформированы впродукты более сложной обработки. Например, трансформация сырья - листового металла в коррозионно-стойкий листовой металл, плакированный или предварительно окрашенный. Фирма «Бекаерт» (Bekaert трансформирует сталь в проволоку различного диаметра.— Первое включение. Спрос - на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий.
Например, предварительно окрашенный листовой металл используется при изготовлении радиаторов; проволока используется при изготовлении радиальных покрышек.— Конечное включение. Спрос - на законченные изделия, включенные в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса, например, покрышки и батареи включаются в автомобили, электродвигатели - в холодильники и компьютеры.D:\Work\Books\Lamben full.doc8512.08.05— Сборка. Спрос - на множество разнообразных товаров, которые, будучи составлены вместе, образуют системы или большие совокупности. Например, радиаторы компонуют вместе с другими изделиями для формирования системы отопления.
Аналогично система общественного транспорта, например метрополитен, предполагает использование огромного числа разнообразных товаров.В дополнение к последовательному спросу, образующему цепочку, существует «поперечное измерение»спроса на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия и т.д.) и услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги).Таким образом, промышленная фирма, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается споследовательностью независимого спроса, которая в конечном счете и определяет спрос для фирмы.Она имеет дело с двумя категориями заказчиков: непосредственными заказчиками и заказчиками еезаказчиков.
При применении активного маркетинга фирма должна принимать в расчет спецификуспроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки. На рис. 3.4 приведен пример цепочки применительно к случаю изготовления тепловых насосов.Рис. 3.4. Вертикальная структура спроса: рынок тепловых насосов.Источник: Marketing industriel appluque: livre de cas (FNGE, ESC Lyon). Пример фирмы «SEDAL», адаптирован.D:\Work\Books\Lamben full.doc8612.08.053.4.2. Состав и роль центра по закупкеРешения по закупке в промышленной фирме, в особенности наиболее важные, принимаются, как правило, группой лиц, называемой группой закупки или центром закупки (Webster and Wind, 1972).
Центрзакупки состоит из тех лиц. которые взаимодействуют ради специальной цели. определяющей решениезадач закупки. Указанные лица взаимодействуют на базе особой роли, которую они играют в процессезакупки. Группа закупки характеризуется как структурой коммуникации (взаимодействия), так и набором общих ценностей (норм), направляющих и ограничивающих поведение индивида в рамках группы.
Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупкеконфликтны принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.Состав центра закупки. который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общемслучае предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек.— Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за .выбор альтернативных торговыхмарок и поставщиков.
а также за .определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.— Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.— Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. Куказанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.— Лицо, принимающее решение.
обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководствомфирмы.— «Привратники» - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.Состав центра закупки будет меняться в зависимости от этапа закупки (см.
табл. 3.1), а также от степенисложности и неопределенности принимаемых решений. Различают ситуации трех типов.— Новая задача. Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.— Модификация повторной закупки. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.— Повторная закупка.
Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительныйопыт использования, без какой-либо модификации.Таблица 3.1. Стадии принятия решения и роли центра закупки.Источник: Webster F.E. andD:\Work\Books\Lamben full.doc8712.08.05Wind У. (1972, р. 80), адаптировано.Стадии процесса закупкиСостав центра закупкиПользо-Влия-Покупа- Решающее Приврат-вательтельноетельлицониклицоОпределение потребностей+Формирование требований+++Поиск поставщиковОценка предложений++Выбор поставщиковОценка показателей работы++++++++++В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщикаважно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целямикоммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация (Valla, 1980, р. 28).D:\Work\Books\Lamben full.doc8812.08.053.4.3.
Потребности центра закупкиКак показано выше, индустриальный покупатель идентифицируется с «центром закупки», которыйвключает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную иорганизационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как ив случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в которой во внимание принимается совокупность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личнаямотивация, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление среды и т.д. Потребность, как и в случае индивидуального покупателя, имеет многомерную структуру.Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на базе по крайней мере пяти ценностных факторов.— Техника.
Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества.— Финансы. Ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надежность доставки и т.д.— Содействие. Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническоесодействие и обслуживание и т.д.— Информация. Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т.д.— Социальная психология.
Близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т.д.Нижеследующее (Valla, 1980, р. 25) иллюстрирует многомерную природу потребности индустриальногопокупателя. Заявление менеджера по снабжению: «Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь небудем, он ненадежен» - может иметь различные значения.— Качество их товаров непостоянно (техническая ценность).— Их цены не выдерживают критики (финансовая ценность).— Предполагалось, что они отремонтируют машину два месяца тому назад (ценность в содействии).— Они обещали послать одного из своих инженеров, чтобы рассказать нам о новых разработках товаров; мы многократно звонили, но они этого до сих пор не сделали (информационная ценность).— Они относятся к нам как к делу незначительному (социально-психологическая ценность).Эти возможные объяснения отношения менеджера по снабжению фирмы среднего размера иллюстрируют разнообразие потребностей индустриального покупателя.Отметим, что детерминанты благополучия индустриального заказчика имеют весьма различную природу в сравнении с детерминантами благополучия потребителя индивидуального.
Структура мотивациииндустриального заказчика одновременно и сложнее, и проще. Она сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в организации; она проще, так как базовые мотивацииболее объективны и их поэтому определить легче. Однако, несмотря на реальные различия, существующие между двумя этими сферами, основные идеи маркетинга имеют такое же отношение к промышленD:\Work\Books\Lamben full.doc8912.08.05ному рынку, как и к рынку потребительскому: адаптировать предложение к итоговой потребностипокупателя. Если этот принцип не воплощается в жизнь, наказание на промышленном рынке следуетбыстрее как в силу профессионализма покупателя, так и в силу того, что потребности определены болеечетко.D:\Work\Books\Lamben full.doc9012.08.053.4.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
