Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Функция домашнего производстваПонятие товара как решения проблемы подчеркивает тот факт, что предпочтения покупателей непосредственно связаны с тем удовлетворением, которое им обеспечивают блага; общий уровень полезности является производным от этого удовлетворения. Если Uj обозначает функцию полезности покупателя j, то можно записать:Uj = Uj [ S1j, S2j, ... Sij, ... Snj] ,(1)где Sij обозначают уровни удовлетворения i.
Ранее мы указали, что экономическая теория не объясняетприроды этого удовлетворения; с точки зрения экономиста, совершенный выбор лишь обнаруживает этоудовлетворение. В предыдущей главе мы обсудили вклад, внесенный в изучение данного вопроса теоретиками человеческой мотивации, обозначив три главных направления мотивации, объясняющие широкий спектр поведения. Таким образом, с точки зрения маркетинга, функция потребительской полезностихарактеризует именно удовлетворение, к которому стремится человек.
Следовательно, мы имеем:Uj = Uj [комфорт, удовольствие, стимуляция] .(2)Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих его функцию полезности. Аналогичным образом при определении товарной политики фирма, чтобы наилучшим образом достичь собственных целей, будет стремиться разработать товары, порождающие варианты удовлетворения, на поиск которых нацелен рынок.Индивидуальный потребитель стремится к удовлетворению, обеспечиваемому услугами, и, руководствуясь основными мотивационными факторами, принимает активное участие в поиске удовлетворения.
Основываясь на этих идеях, теория домашнего производства, заложенная трудами Беккера (Becker,1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966), объясняет поведение покупателя, рассматривая его как некое экономическое лицо, которое само создает конечное удовлетворение, комбинируя время и товары. Уникальность этой теории в том, что при анализе индивидуального выбора время (t) рассматривается какограниченный ресурс подобно иным факторам, составляющим функцию производства.Мы показали, что предпочтения исходят из удовлетворения, обеспечивающего общий уровень полезности. Вспомним выражение (1):Uj = Uj [ S1j, S2j, ... Sij, ... Snj ] .Люди стремятся к удовлетворенности различного типа, и эти типы меняются в зависимости от индивида.
Удовлетворение «производит» сам потребитель с помощью комплекса личной производственнойактивности, т.е. покупательского поведения, предполагающего использование как товаров (х), так иличного времени (t). Производительность домашнего производства зависит от личных и ситуационныхфакторов (Е), таких как личная компетентность, познавательные возможности и т.д.
Следовательно,функцию домашнего производства Sij, соответствующую определенному удовлетворению Si, к которому стремится индивид j, можно записать какSij = Sij [ x1, x2, ... t, E ] ,(3)где х - благо (товар), t - личное время, Е - ситуационные факторы.В данном выражении блага и время - это просто «исходные материалы», т.е. такие же средства производства, как сырье, являющееся частью промышленного товара.«Таким образом, целью приготовления пищи является достижение гастрономического удовлетвореD:\Work\Books\Lamben full.doc10512.08.05ния, а это обусловливает использование пищевых продуктов в различных количествах (х) и времени,потраченного на закупки, приготовление, собственно потребление пищи и мытье посуды.
Переменные Е, например, могут представлять собой искусство повара, присутствие друзей, разделяющихтрапезу и повышающих, таким образом, удовлетворенность потребителя, а также возможные перемены в технологии» (Rosa, 1977, р. 164).Отметим, что в данном примере пища может обеспечить удовлетворенность и иного типа, не толькогастрономическую: например, уровень беседы при приеме пищи может обеспечить удовлетворение интеллектуальное. На самом деле, некоторые из участников могут ощутить последнее более остро, чемудовлетворение гастрономическое. Это возвращает нас к мысли о том, что одно и то же благо можетудовлетворять различные потребности, а потребители стремятся обрести удовлетворенность различногорода при использовании одного и того же блага.Согласно теории, потребитель пытается максимизировать функцию полезности в условиях ограниченийпо монетарному бюджету и бюджету времени. Ограничение на монетарный бюджет индивида j можнозаписать следующим образом:òR=∑ pxi i,(4)ø =1где R - монетарный доход, а р - рыночная цена товара i.
Это ограничение означает, что общие расходына закупку товаров t не должны превышать общий монетарный доход индивида, складывающийся иззаработной платы и/или иных поступлений.Фактор времени принимается во внимание, поскольку время - наш самый ограниченный ресурс, таккак расширению не подлежит.
Время, таким образом, несвободно в том смысле, что, будучи потраченным на домашнее производство, оно не может быть использовано для других видов активности, связанной с работой или отдыхом. Существует понятие стоимости альтернативных возможностей. Когдапотребитель тратит свое время на потребление, он жертвует возможностью сделать что-либо иное. Экономисты измеряют стоимость альтернативных возможностей с помощью дохода, утраченного в единицувремени, ушедшего на потребление, т.е. в терминах дохода, который мог бы получить человек на рынкетруда с учетом его компетентности.Обозначим через Т общее доступное время (24 часа в сутки).
Тогда ограничения на бюджет времениможно записать следующим образом:nТ = t(w) +∑ti(5)i=где t(w) - рабочее время вне дома, а ti - интервалы времени «вне работы», затраченные на отдых и домашнее производство. Общее количество времени, отведенное на каждый из этих видов деятельности,не может превышать общего бюджета времени. Таким образом, потребитель 7 пытается максимизировать следующую функцию полезности:Uj = Uj [S1j(x, t, E), S 2j(x, t, E), ... S nj(x, t, E)](6)при наличии ограничений (4) и (5).Виды удовлетворенности, включенные в функцию полезности, могут быть весьма разнообразными; ониD:\Work\Books\Lamben full.doc10612.08.05зависят не только от индивидуальной мотивации, но также от той ценности, которую потребитель придает своему времени, и от его умения генерировать искомые виды удовлетворенности.
Природа егоудовлетворения качественной оценке не подлежит. Маркетинг плюралистичен в том смысле, что признает разнообразие вкусов и предпочтений, при единственном условии соблюдения определенных ограничений, наложенных социальной, политической и моральной средой как результат общественного выбора.Включение фактора времени в функцию домашнего производства облегчает анализ поведения потребителя в обществе изобилия.« Когда уровень дохода на душу населения повышается относительно доступного количества товаров(за счет повышения производительности труда), ценность времени в сравнении с ценностью этих товаров также увеличивается.
Повышение относительной ценности времени ведет затем к эффекту замещения в функции домашнего производства в том смысле, что потребитель заинтересован расходовать свое время более экономично» (Rosa, 1977, р. 165).Продолжая аналогию с производством, отметим, что для производителя будет рациональным сэкономить более дорогой ресурс и изменить производственный процесс таким образом, чтобы тот же самыйконечный товар можно было получить путем расходования меньшего количества ресурса с более высокой относительной стоимостью. Аналогичным образом, потребитель попытается реализовать свои предпочтения с помощью средств, приводящих к меньшим потерям времени.«Именно этим объясняется спрос на более быстрые средства передвижения в богатых странах.
Многочисленные сервисные службы помогают сберечь время: налоговые эксперты, врачи, профессора,владельцы гаражей, кулинарные справочники, замороженная пища, пылесосы и телевидение. В общем плане с уменьшением цены товаров относительно времени современный потребитель использует больше товаров в единицу времени» (Rosa, 1977, р. 166).В противовес иногда высказываемому мнению эта тенденция к аккумуляции предметов не является неизбежной, так как речь идет об индивидуальном выборе и возможны иные формы потребления. Крайним случаем является индивид, избравший жизнь в состоянии атараксии, т.е.
предметов не использующий и посвящающий себя размышлению и медитации; функция домашнего производства в этом случаебудет зависеть лишь от фактора обстоятельств (Е) и фактора времени (0.Таким образом предложенная концептуальная схема вполне универсальна и представляет собой обоснование теории индивидуального выбора, которая позволяет объяснить широкий спектр поведения, отярко выраженного материализма до крайней умеренности. Наблюдаемые различия в поведении людейпросто отражают различия в мотивации и в мерках персональных ценностей.
В завершение данного раздела процитируем Эббота:«Люди желают обрести вознаграждающие переживания. Что считать вознаграждением - вопрос индивидуального решения; оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и этиизменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды. В этом состоит основа теориивыбора, достаточно широкой, чтобы охватить как азиатскую, так и европейскую культуры, а такжециников, гуляк, религиозных фанатиков, тупиц и интеллектуальных гигантов» (Abbott, 1955, р.
41).Потребитель рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но это не означает, что на него не оказывает влияния культурная, социальная и политическаяD:\Work\Books\Lamben full.doc10712.08.05среда.D:\Work\Books\Lamben full.doc10812.08.054.3. МОДЕЛИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОГО ТОВАРАКак было показано выше, с точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как « совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данногокласса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми илидобавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. Мы приступаем к рассмотрению различных элементов данной совокупности атрибутов и завершим его формальной моделью этого понятия.4.3.1.
Ядерная услугаЯдерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного классатоваров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.Ядерной услугой для компрессора является производство сжатого воздуха; для зубной пасты - гигиенаполости рта; для часов - измерение времени; для компании в области авиаперевозок - перемещение изПарижа в Нью-Йорк; для обоев - украшение интерьера и т.д.Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, вродовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?».
При этом нужно учестьследующее.— Покупатель стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает.— Покупатель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.— Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности,которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.Левитт (Levitt, 1960) отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмыопределить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии.
Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принятьво внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугупрактически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительногочисла рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.D:\Work\Books\Lamben full.doc10912.08.054.3.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
