Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 28
Текст из файла (страница 28)
Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов.Воспринимаемое присутствие атрибутаПокупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время восприниматьконкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.D:\Work\Books\Lamben full.doc11312.08.05Человеческое восприятие селективно и относительно.
Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности;другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются,так как вносят помехи или просто мешают (Pinson et al., 1988). Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается поразному.Итак, люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках.
Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природемарки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формируетдействительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо.Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такиекак упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для у классификации марок взависимости от того, что они обещают.Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизациюподобия и имеющая целью убедить покупателей, что совокупность предоставляемых атрибутов и услугидентична той, что характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикации рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка.
Подобная практика, к которойиногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.D:\Work\Books\Lamben full.doc11412.08.054.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибутаЦенность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия.
Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Даннаяценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму,либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:U = u1 {х1) + и2 (х2) + ... иi (xi) + ... un (xn),где U - полная полезность марки, ui - частная полезность атрибута i, хi - воспринимаемый уровень атрибута i.Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграции частных полезностей.
Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:— компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;— аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.В следующей главе мы раскроем возможность использования иных, в том числе некомпенсаторныхмоделей, интегрирующих частные полезности.D:\Work\Books\Lamben full.doc11512.08.054.3.5.
Методы измерения полезности мультиатрибутивного товараДля оценки полной и частной полезности марки возможно использовать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную».«Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезности на основе измеренийзначимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем.Используя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками.
Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитическойзадачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, азатем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента.Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собойкомбинацию значимости и воспринимаемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности.
Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровнязначимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вариантов оценки.Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0,1). В следующей главе мы обратимся к более детальному рассмотрению этого вопроса.Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребительимеет дело с разными марками или различными совокупностями атрибутов. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения покупателя можно наблюдать и измерять,а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы Wittink and Walsh, 1988).D:\Work\Books\Lamben full.doc11612.08.054.4.
ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИТеория домашнего производства предполагает, что потребитель покупает не товар, а ряд атрибутов,обеспечивающих удовлетворение, и, более того, он активно участвует в создании искомых выгод. Однако ему необходимо быть в курсе наличия существующих возможностей решения своей проблемы. Темне менее благодаря постоянному увеличению числа доступных на рынке товаров и марок отношениеинформации, которой обладает средний человек, к общей доступной информации продолжает понижаться.
Таким образом, в большинстве случаев потребитель вынужден принимать решения, основанныена неполной информации и ограниченном числе воспринимаемых возможностей.4.4.1. Понятие осознаваемого множестваОсознаваемое множество есть множество всех альтернатив, которые; может рассматривать потребитель в период покупки (Howard and Sheth, 1969, р.
26). Как показано на рис. 4.1, осознаваемое множество может очень сильно отличаться от полного множества, охватывающего все доступные альтернативы.Размер осознаваемого множества изменяется в зависимости от воспринимаемого риска, связанного срешением о закупке, и в соответствии с индивидуальными познавательными способностями.Рис.
4.1. Понятие осознаваемого множества.Так как выбор потребителя может охватывать лишь ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент, очевидно, что структура его предпочтений с необходимостью меняется, когда его опыт обогащается неизвестными ранее новыми характеристиками и возможностями выбора. Однако данное расширенное восприятие товаров и их отличительных особенностей не проявляетсявдруг; оно требует проведения некоего исследования, занимающего некоторое время и предполагающего некоторые информационные издержки.
В данном разделе мы рассмотрим те виды информации, в которых нуждается потребитель, и то, каким образом он использует информацию из рекламных сообщений.D:\Work\Books\Lamben full.doc11712.08.054.4.2. Информационные издержкиЧеловек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает поиск информации главным образом дляснижения неопределенности в отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки.
Различные издержки, обусловленные информационным поиском, можно разделить на трикатегории (Levy-Garboua, 1976).— Издержки на просмотр, обусловленные изучением различных рынков и определением спектра возможностей (включая заменяющие товары), которые покупатель может включить в свое мысленноемножество.— Издержки на восприятие, связанные с определением релевантных характеристик товаров, включенных в выбранное множество, а также условий обмена (место покупки, цена, гарантии).— Издержки на оценку, позволяющие оценить, какова степень присутствия искомых атрибутов и насколько аутентичны рыночные сигналы в отношении качества товаров.Указанные издержки существуют главным образом в виде временных затрат.
Но стоимость времени,измеряемая в рамках стоимости альтернативных возможностей, меняется в зависимости от индивида, атакже в соответствии с обстоятельствами. Например, стоимость времени неодинакова в праздничные и вбудние дни. Таким образом, увеличение длительности информационного поиска сверх определенноголимита не всегда соответствует интересам потребителя. Степень поисковых усилий будет также меняться в зависимости от степени воспринимаемого риска при совершении решения о покупке.Экономическая теория информации способствует формализации этой проблемы в ситуации, когда учитывается только возможная финансовая потеря как следствие слишком высокой закупочной цены.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
