Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Безотносительно к тому, насколько полна информация, она для потребителя несуществует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. В этом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной. В той ситуации, когда потребитель имеет дело с разнообразной информацией в условиях постоянной бомбардировки его рекламными сообщениями, меняющимися и зачастую противоречивыми, рекламный агент должен прибегать ко все более и более агрессивным средствам для того, чтобы рекламное сообщение восприняли, поняли и запомнили.
Подобные средства могутпредполагать апелляцию к воображению, юмору или мечтам, использование лозунгов и образов с сильным психологическим подтекстом или даже просьбу к театральным и спортивным знаменитостям распространить сообщение. Все эти средства, зачастую смущающие наблюдателя, предназначены для того,чтобы сообщение прошло, пробилось через стену общественного безразличия и обеспечило бы, такимD:\Work\Books\Lamben full.doc12112.08.05образом, большую яркость информации. Кирцнер акцентирует это следующим образом:«Возможно, дело не столько в том, чтобы эффективная коммуникация обязательно была убедительной,сколько в том, чтобы она привлекала глаз, затрагивала душу и усиливалась постоянным повтором»(Kirzner, 1973, р. 162).Иными словами, специфические формы рекламной информации не должны завуалировать природу еезадачи, состоящей в уменьшении затрат на восприятие для потребителя.D:\Work\Books\Lamben full.doc12212.08.054.4.5. Ценность рекламной информацииТак как рекламная информация есть источник информации, в которой доминирует производитель, то вглазах потребителя она имеет иную ценность, чем другие источники.
По сути дела это апелляция кпродажам, генерирующая информацию, призванную акцентировать положительные характеристикитовара. Однако в том, что касается потребителя, полезность этой информации двойная:— с одной стороны, ему становятся известны отличительные свойства, заявленные изготовителем,и понятно, есть ли соответствие между тем, что товар « обещает», и тем, что ищет потребитель;— с другой стороны, это помогает ему сберечь свое время» так как информация доходит до него непосредственно, не требуя поиска.Лепаж (Lepage, 1982, р.
53) подчеркивает тот факт, что для потребителя важно, чтобы эффективностьадресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь припоиске той же информации иными средствами, например посещая места продажи. Две указанные услугирекламы помогают потребителю воспринять возможности выбора и новые потенциальные формы удовлетворения с минимальными издержками.Тем не менее один вопрос задать необходимо: насколько можно быть уверенным в рекламной информации? Достоверность, которой потребитель наделяет информацию от производителя, значительно различается в зависимости от типа товара. Ранее мы определили различие между товарами с внешними ивнутренними качествами (Nelson, 1970).Для товаров с внешними качествами реклама может обеспечить надежность информации для потребителя, так как он знает, что информацию легко проверить до покупки.
Как потребитель, так и рекламирующий знают, что для товара такого типа нет пространства для рекламы ложной или вводящей в заблуждение, так как наказание на рынке последует незамедлительно. Те же соображения верны для товаров, которые закупают повторно и за невысокую цену, так как стоимость ошибки при тестовой закупкеневелика, можно поверить рекламе и последовать ее совету. Если товар ожиданиям не отвечает, повторно его не купят; наказание следует мгновенно.Для товаров с внутренними качествами все менее очевидно, особенно в случае товаров длительногопользования, имеющих долгую экономическую жизнь, когда возможность обмануть потребителя реальна. Вопрос в том, чтобы знать, отвечает ли производитель в случае ложной рекламы.
На самом деле, какпоясняет Нельсон, это оружие обоюдоострое. Если известный товар оказывается плохого качества, онстановится известен именно этим. Несчастья многих марок, занесенных в «черные списки» ассоциациями потребителей, показывают, насколько сложно возродить доверие потребителей, если для них опытиспользования определенной марки был плохим.Таким образом, роль рекламы для товаров с внутренними качествами сводится к правильной связи марки с ее функцией и созданию таким образом опосредованной информации, например для репутациифирмы.
Потребителю интересна информация о том, что определенная фирма занимается рекламой, т.е.осуществляет заявку на одобрение своих товаров рынком. Процитируем Нельсона:«Минимальное количество непосредственной информации о внутренних свойствах товара в рекламестимулирует потребителя извлекать из нее любую неявную информацию, которая может быть полезной.Реклама содержит такую неявную информацию.
Потребитель может узнать то, что марка рекламирует.Я полагаю, что это полезная информация, которую потребитель получает из действий актеров, дикторовD:\Work\Books\Lamben full.doc12312.08.05и иных лиц, которым платят за эту работу... Их общая информирующая роль - помимо соотнесения марки с функцией - заключается просто в их существовании. Потребитель верит в то, что чем больше рекламируется марка, тем вероятнее она является наилучшей покупкой. Как следствие, чем больше потребитель сталкивается с рекламой марки, тем скорее он попытается ее опробовать» (Nelson, 1974, р. 732).Представляется логичным априори предположить, что марка, предлагающая наилучшие гарантии, - этота марка, ради которой сделаны наибольшие инвестиции в рекламу, особенно в тех случаях, когда речьидет о товаре, который закупают многократно, т.е.
когда высокая степень доверия критически важна.Данное поведение, которое противоречит поговорке «хорошее вино не нуждается в этикетке», является,однако, не единственно возможным поведением потребителя. На практике потребитель использует многие источники информации, если имеет дело с товарами, характеризующимися внутренними качествами(Bucklin, 1965; Newman, 1979). Для товаров такого типа использование консьюмеристской информациинаиболее оправданно.ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1. Маркетинг описывает поведение потребителей при закупке как процесс рационального решенияпроблемы. Чтобы продемонстрировать это положение, опишите, как потребители делают свой выбор в сложных ситуациях с изменяющимися рисками.2.
Сегодня вечером вы приглашаете своего друга (подругу) в ресторан и колеблетесь в выборе междупятью хорошо известными вам ресторанами, соответствующими одной ценовой категории. Послекороткого размышления сделайте ваш выбор интуитивно и запишите его. Затем, воспользовавшисьмультиатрибутивной моделью, проведите сравнение пяти ресторанов и рассчитайте для каждого индекс полной полезности. Проверьте, совпадает ли ресторан, имеющий наибольшую полезность, срестораном, который вы выбрали.
Как бы вы действовали, если бы рассматриваемые вами рестораны относились к разным ценовым категориям?3. Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональныйкомпьютер и т.п.), который вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесссовершения выбора, которому вы следовали, источники информации, к которым вы обращались, иваш подход к решению этой проблемы.4. Отыщите в текущей российской прессе два рекламных сообщения, о товаре с внешними и о товаре свнутренними качествами. Сравните содержание этих сообщений, а также количество информации,которое они содержат. Какую цель, по вашему мнению, преследуют эти объявления?5.
Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) вам как пользователю и в отношении которого (которой) вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товаров (услуг) этого типа. Какие советы дали бы вы потенциальному покупателю?D:\Work\Books\Lamben full.doc12412.08.05ГЛАВА 5ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯЗадача этой главы - проанализировать, как потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, какони реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
1 Информация, собранная или полученнаяпокупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товарови оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результатеэтой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
