Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 32
Текст из файла (страница 32)
Информация, которую дает анализ известности торговой марки, используется в следующих целях:— чтобы определить долю марки в сознании покупателей, т.е. долю потенциальных покупателей, называющих определенную торговую марку (или фирму) в качестве первой марки (фирмы), котораяприходит в голову в связи с определенной категорией товара;— чтобы определить количество раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить марка оказывается на первой, второй или третьей позиции; таким образом устанавливается «тройка» наиболееизвестных марок, которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей;— чтобы сравнить наблюдаемые изменения в тесте сопоставления спонтанной известности и известности с поддержкой; некоторые марки и компании плохо запоминаются; хотя они легко узнаваемы,в тесте на спонтанную способность припомнить они получают необычно низкий балл;— чтобы сравнить соотношение между показателем известности и долей рынка для каждой марки сосредним соотношением для данного рынка: некоторые марки реализуют свою известность лучше,чем другие;— чтобы построить одномерную шкалу интервалов, основанную на законе сравнительных суждений(Thurstone, 1959); этот метод используется, чтобы не просто ранжировать марки, но и измерить расстояния между ними по шкале известности;— чтобы сравнить показатели известности (спонтанной и с поддержкой) для различных групп покупателей и тем самым идентифицировать зоны с самой низкой известностью.Следует помнить, что для фирмы высокий показатель известности -это ключевой актив, на достижениекоторого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу.
Известность торговой марки - ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи (о ценности марки см. работу: Aaker, 1991).Помимо идентификации самой торговой марки, измерения знаний о ней могут дополнительно привестик идентификации некоторых ее характеристик, таких как обычные места продаж, текущий рекламныймотив или уровни цен.D:\Work\Books\Lamben full.doc13012.08.055.2.2. Способность припомнить рекламуПоказатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной мерыэффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степенипринятия новых товаров.
Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющиепроцент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективностипечатной рекламы, получаемые из интервью.— Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.— Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильноописать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способностиприпомнить.— Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем» (Morgensztern,1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяетсякак «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».Фирмы, специализирующиеся в подобном анализе, такие как «Дэниел Старч» (Daniel Starch) в США,приводят также «рекламные нормы», показывающие средние баллы для каждой товарной категории загод.
Эта информация дает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (см. табл. 5.1).Таблица 5.1. Сравнение показателей воздействия информационных средств.Источник: Carat Belgium (1992).Бета-показатель (в %)МинимальноеМаксимальноеСреднеенаблюдавшеесяНаблюдавшеесязначениезначениезначениеТелереклама (30 с)27970Газета (1/4 стр., монохромное)35075Газета (1/2 стр., монохромное)27369Журнал (цветная страница)19646Рекламное средствоСравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что:— уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатели способности припомнитьрекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;D:\Work\Books\Lamben full.doc13112.08.05— некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднеезначение;— способность припомнить, измеренная в терминах баллов «доказано изложением», выше для обеспеченных социальных слоев;— разброс получаемых оценок обусловлен такими факторами, как творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении (Delta 2000, 1988).Рассмотренные показатели - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никакихуказаний на ее конечную эффективность, которая в идеале должна способствовать совершению продажи.Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело пробить стену безразличия целевой аудитории.
Наблюдаемые различия в оценках способности припомнить могут объясняться привлекательностью сообщения,элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Сравнение качественных оценок(согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различиямежду рекламными объявлениями для разных классов товаров. Эти различия существуют также междумарками в рамках того же товарного класса.D:\Work\Books\Lamben full.doc13212.08.055.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщенияИзучение динамики показателей способности припомнить дает определенную информацию об ее эволюции во времени и позволяет определить оптимальное расписание рекламы исходя из целей коммуникации.Эксперименты в этой области (Morgenstztern, 1983) показали, что доля людей, сохраняющих внушенноевпечатление, изменяется во времени по геометрическому закону.
Однако темпы снижения способностиприпомнить сильно варьируют в зависимости от содержания, которое нужно запомнить. Рис. 5.2 иллюстрирует это положение.Рис. 5.2. Снижение способности припомнить как функция времени.Источник: Watts W. A. and McGuire W. J. (1964).Можно видеть, что способность припомнить тему сообщения резко падает в течение недели (с 95 до60%), но затем сохраняется на этом уровне; с другой стороны, способность припомнить использованныеаргументы испытывает за первую неделю значительно более резкое падение (с 70 до 28%), а затем продолжает снижаться до уровня примерно 20% на шестой неделе.
Потеря значительнее. Аналогичная, номенее крутая зависимость наблюдается для источника сообщения. Поэтому у рекламодателя имеетсялишь очень короткий срок для того, чтобы оправдать сделанные им инвестиции в коммуникацию.Проведены многочисленные эксперименты, в частности Цилске (Zielske, 1958; Zielske and Henry, 1980),которые подчеркнули связь между уровнем способности припомнить и различными графиками рекламы. В исследовании 1958 г. Цилске измерял воздействие на способность припомнить двух рекламныхкампаний. В первой из этих кампаний 13 различных рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с месячным интервалом (разнесенное воздействие). В ходе второй кампании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недельным интервалом (интенсивное воздействие).D:\Work\Books\Lamben full.doc13312.08.05Способность припомнить рекламу, согласно данным Цилске, показана на рис.
5.3. Можно сделать следующие выводы.— После 13 еженедельных ознакомлений (интенсивное воздействие) уровень способности припомнить,зарегистрированной в соответствующей группе, был 63%; в другой группе, подвергнутой разнесенному воздействию, после 13 ежемесячных ознакомлений он составлял только 48%.Рис. 5.3. Динамика запоминания.Источник: Zielske Н.А. (1958).— Однако усредненный по периоду 52 недели процент респондентов, которые могли вспомнить рекламное сообщение, был 29% в случае разнесенного воздействия и только 21% в другой группе.— в случае еженедельных ознакомлений через четыре недели после завершения кампании уровень способности припомнить снизился на 50%, а через шесть недель на 66%.— Темп забывания снижается при возрастании числа повторов; после однократного ознакомления ссообщением уровень способности припомнить за три недели падает с 14 до 3% (темп снижения79%); после тринадцати ознакомлений этот уровень падает за три недели с 48 до 37%, что соответствует темпу снижения только 23%.Аналогичные результаты были получены в ходе другого эксперимента, выполненного в 1980 г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
