Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Процесс формированияпредпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме болееэффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.5.1.
УРОВНИ РЕАКЦИИ РЫНКАМожно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятуюинформацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.
Реакция необязательно проявляетсяво внешних действиях, но может быть чисто умственной.Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс,который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются вповедении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемовпродаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение « прошлого»,или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица.
принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобывоздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем дляэкономиста.5.1.1. Иерархическая модель реакцииРазличные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная(когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная(аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»).
В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдаетсятогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокойчувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).D:\Work\Books\Lamben full.doc12512.08.05•Познавательная реакцияСпонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.•Эмоциональная реакция.Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.•Поведенческая реакция.Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.Врезка 5.1.
Меры реакции покупателей.Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда(Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза опроцессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается толькотогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальнойпсихологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).D:\Work\Books\Lamben full.doc12612.08.055.1.2.
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте(Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).— Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.— Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис.
5.1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.Рис. 5.1. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга,Источник: Ratchford В. Т. (1987), адаптировано.Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познанияпреимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать.Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в поD:\Work\Books\Lamben full.doc12712.08.05знании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя.
Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделатьили почувствовать-сделать-узнать.К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процессимеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовуюфункцию.К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания.
Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая.Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.Даже если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствоватьсделать» тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, длявыбора подходящей стратегии. Далее в этой главе будут рассмотрены различные измерители этих трехуровней реакции рынка.D:\Work\Books\Lamben full.doc12812.08.055.2. ИЗМЕРЕНИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНОЙ РЕАКЦИИПознавательная реакция связана со знанием, т.е.
с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы, например у центра закупки в организации. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей (Pinson et al., 1988) и отспособностей к восприятию. Восприятие может быть определено, как«...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию».В общем случае люди будут по-разному воспринимать одну и ту же ситуацию из-за селективности внимания. Восприятие выполняет регулирующую функцию, поскольку оно осуществляет фильтрацию информации.
Некоторые элементы информации удерживаются в памяти либо потому, что отвечают потребностям момента, либо потому, что они вызывают удивление: восприятие селективно. Другие элементы воспринимаются с деформацией, так как противоречат сложившейся системе представленийприменительно к конкретной ситуации: это означает предвзятость восприятия.
Наконец, некоторыеэлементы отбрасываются, потому что являются беспокоящими или тревожащими: это защитное восприятие.Проведенное в США исследование обнаружило, в частности, что в противоположность 60% некурящихтолько 32% курящих читали газетные статьи, указывающие на наличие связи между курением сигарет иразвитием рака дыхательных путей.Очевидно, первая задача производителя - преодолеть сопротивление на уровне восприятия и сделатьсвою продукцию известной потребителю. Эта первая стадия является условием самого существованиярыночного спроса. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.5.2.1.
Измерение известностиСамый простой уровень познавательной реакции - это осознание существования товара или торговоймарки. Известность марки определяется следующим образом:«Способность покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можнобыло предложить, идентифицировать и выбрать».Таким образом, известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей обизвестных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров.
Можно выделить три типа известности.— «Известность-узнавание», когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаюмарку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа). Узнавание есть минимальныйуровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в мо-мент выбора марки.— «Известность-припоминание» подразумевает, что потребность предшествует выбору марки иприводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А). Способностьприпомнить является более жестким критерием.— «Приоритетная» известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить назыD:\Work\Books\Lamben full.doc12912.08.05вается первой.
Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку, говорят о«спонтанной известности». Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в определенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об « известности с поддержкой». В подобном случае респондентов можно попросить также уточнить уровеньзнакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением « квалифицированной известности».Ответы на эти простые вопросы дают полезную информацию для оценки «капитала доброй воли»«(Nerlove and Arrow, 1962; Aaker, 1991), которым обладает торговая марка или фирма.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
