Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 34
Текст из файла (страница 34)
Производителю важно знать,какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они являются егопрямыми конкурентами.5.3.2. Определение отношенияЦентральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935):«Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненнойинформации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объектаи направляет свое будущее поведение».В этом определении мы находим три уровня, или компоненты реакции рынка, определенной в первомразделе этой главы.— Отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательнозапоминаются человеком (познавательная компонента).— Отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивнуюили негативную (эмоциональная компонента).— Отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).Добавим также, что специалисты по социальной психологии (см.
Fishbein, 1967) рассматривают отношение как устойчивое, хотя способное к перестройке; как структурированное в том смысле, что оно имеет внутреннюю логику и основано на оценочных критериях, и считают, что его интенсивность можетколебаться в широких пределах или находиться в нейтральном состоянии.Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Болееконкретно, считаются установленными следующие факты.D:\Work\Books\Lamben full.doc13912.08.05— Когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования.— Отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам(Assael and Day, 1968).— По мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать всебольше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.Поскольку измерения отношения обычно производятся до принятия решения о покупке, они имеютбольшое значение для фирм при анализе рынка в плане диагноза, контроля и предсказания.— Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/илиугроз по отношению к ней.— Контроль: измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.— Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения « апостериори»,.С учетом важности этого понятия вопросам измерения уделялось значительное внимание не только всоциально-психологических исследованиях (Rosenberg, 1956; Fishbein 1967), но и в исследованиях рынка(Wilkie and Pessemier, 1973).Модель мультиатрибутивного товара, сформулированная в предыдущей главе, служит концептуальнойбазой моделирования отношения.
Для измерения характеристик мультиатрибутивной модели могут бытьиспользованы два оценочных подхода: «композиционный» и «декомпозиционный».5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подходаНапомним вкратце основные идеи мультиатрибутивной модели, элементы которой приведены в табл.4.1.— Люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов.— Различные люди могуг придавать атрибутам неодинаковую значимость.— Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.— Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезность, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.— Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели (Fishbein, 1967; Bass andTarlarzyck, 1969) может быть записан следующим образом:nАij =∑Wjkxijk,k =1где Аij - позиция лица j по отношению к марке i; Wjk - относительная важность для лица i атрибута k;D:\Work\Books\Lamben full.doc14012.08.05хijk - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл); п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке.
Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке.Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив,должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.Численный пример приведен в табл.
5.2, где пять марок компьютеров типа «лэптоп» оцениваются в соответствии с пятью детерминирующими атрибутами:— размер: степень громоздкости,— автономность: время работы без перезарядки,— производительность: МГц,— клавиатура: степень удобства,— экран: качество изображения и размер.Если потенциальный покупатель оценивает марки по линейно-аддитивному методу, то выбранный компьютер необязательно будет самым компактным или имеющим самый благоприятный для чтения экран,наивысшую мощность, самую удобную клавиатуру и т.
д. Однако будет выбран компьютер, которыйявляется « интегрально» лучшим для этого покупателя с учетом всех релевантных атрибутов и их относительной важности. Согласно данной модели можно прогнозировать, что предпочтение будет отданомарке D.Таблица 5.2. Пример мультиатрибутивной модели отношения (декомпозиционный подход).АтрибутыМарка микрокомпьютераРазмер Автоном-БаллыМощ-Клави- ЭкранСред-Скор-ностьатураниерекциейностьА689877, 507, 68B787897,67,58С599887, 557, 86D789797, 857, 95Е885677, 007, 08F925675, 805, 070,300,250,200,150,101,001,00Дифференциация1,412,561,970,980,98--Характерность0,250,380,230,090,061,001,00Важность1)2)1) Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту.2) Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности набалл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице.D:\Work\Books\Lamben full.doc14112.08.05Рассмотренный пример показывает, что данная модель (модель Фишбейна) является компенсаторной.Это означает, что низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другим.
Так, в случае с компьютерами марке А может быть отдано предпочтение, несмотря на ее высокуюцену. Данный метод оценки необязательно самый адекватный. Можно, например, представить, что у покупателя имеется абсолютное ограничение в виде предельной цены. В подобной ситуации, когда какойто критерий доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным.Характерность атрибутаЧтобы эмпирически оценить модель отношения, на первом этапе нужно идентифицировать атрибутытовара, которые группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора.
Прежде всего очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различиемежду заметностью, важностью и характерностью критериев выбора (Myers and Alpert, 1976).— Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.— Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума.— Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то, очевидно, он непозволяет различать марки, т.е.
не определяет выбор. Следовательно, измерение характерности должноучитывать не только меру важности, но одновременно и балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому из рассматриваемых атрибутов.Характерность рассчитывается как произведение балльных оценок важности и дифференциации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
