Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 36
Текст из файла (страница 36)
Четыре исследованныемарки различаются только по трем из этих характеристик: марке, содержанию смол (С) и никотина (Н),цене; следовательно, только три эти характеристики являются детерминирующими выбор (Herwats,1986).Для каждой из этих характеристик рассматривались четыре уровня:Марка: « Барклай», « Кэмел», « Мальборо» и « Светлые Галуаз».
Содержание: (С = 1 мг, Н = 0, 2 мг); (С= 4 мг, Н = 0, 4 мг); (С = мг, Н = 0, 7 мг); (С = 15 мг, Н = 1 мг). Цена: 57, 62, 67, 72 бельгийских франка(Ф).Таким образом, всего аналитик мог сформировать 64 возможные комбинации этих компонентов (4x4x4).При данном общем количестве комбинаций задача проранжировать или упорядочить их была бы дляреспондентов слишком сложной. Использование эффективных планов эксперимента указывает путь дляотбора сокращенного числа из 64 воз-можных комбинаций. В данном случае была использована схемалатин-ского квадрата 4x4, пренебрегающая взаимодействиями одновременно трех факторов. и респондентов просили проранжировать 16 отобранных комбинаций (см.
табл. 5.3).Таблица 5.3. Пример моделирования предпочтений декомпозиционным методом. Сегмент сигаретиз смешанных табаков в Бельгии.СовокупностьМаркасвойствКМЦенаГСодержаниеОценка62 Ф 67 Ф 72 Ф 4/0,4 9/0,7 15/0, (У)11. 5-57-1/0, 2000000000—2. 5-62-4/0, 43. 5-67-9/0, 74. 5-72-15/1, 05.10-57-4/0, 46.10-62-9/0, 77. 10-67-15/1, 08.10-72-1/0, 29. М-57-9/0, 710. М-б2-15/1, 011.
М-67-1/0, 212. М-72-4/0, 413. Г-15/1, 014. Г-62-1/0, 215. Г-67-1/0, 416. Г-62-9/0, 7000111100000000000000011110000000000000001111100010001000100010001000100010001000100010001100100001000010010010010000001001001000011000———————————————Б= "Барклай», К="Кэмел», М="Мальборо», Г= "Светлые Галуаз» .Например, совокупность 6 (К-62-9/0,7) сформирована таким образом: марка « Кэмел», по цене 62 Ф, ссодержанием смол 9 мг и никотина 0, 7 мг. Респондент 27 поставил ее на 27-е место. Обычно аналитик,чтобы облегчить задания респондентам, использует различные вспомогательные средства (макеты, тоD:\Work\Books\Lamben full.doc14812.08.05варные знаки и т.д.).Как показано в табл. 5.3, каждая комбинация из k переменных может быть описана набором из k-1 двоичных переменных (0, 1), обозначающих отсутствие или присутствие данного уровня по каждой характеристике.
В линейной регрессионной модели эти двоичные переменные используются как переменные,объясняющие предпочтительное ранжирование для каждого респондента.Врезка 5.5. Анализ функций полезности двух респондентов.Во врезке 5.5 приведены результаты, полученные для двух респондентов: курящего « Барклай» и курящего «Светлые Галуаз». Результаты регрессионного анализа в целом статистически значимы в обоихслучаях, и большинство регрессионных компонент имеют значимые показатели t-тестов.
В данном случае совокупностью сравнения является совокупность номер 1 (см. табл. 5.3), которая имеет следующийсостав: марка «Барклай» по самой низкой цене (57 Ф) и при самом низком содержании смол и никотина(1/0, 2). С учетом того, что самая предпочтительная совокупность имеет 16-й ранг, коэффициенты регрессии должны интерпретироваться в терминах рангов, выигранных или потерянных по сравнению сэтим рангом.— Курящий «Барклай», очевидно, весьма удовлетворен совокупностью сравнения; любая его модификация оказывает отрицательное воздействие.
«Мальборо» (-4) представляет наиболее приемлемуюмарку, а «Светлые Галуаз» (-12) - наименее приемлемую. Этого покупателя мало заботит цена. Повышение цены на 5 Ф оказывает лишь слабое воздействие (-0, 25); дальнейшее повышение цены вызывает более сильную реакцию, которая в абсолютных единицах остается слабой. Реакция на возрастание содержания смол и никотина также является слабой.— Поведение курящего «Светлые Галуаз» существенно отличается. Кажется, он приветствует смену:от своей обычной марки он с удовольствием обратился к «Кэмел» (+8, 5), а затем к «Мальборо» (+6,0). По сравнению с другим респондентом его реакция на возрастание цены, как и на изменение в содержании смол и никотина, значительно сильнее.Аналогичные результаты, полученные на большем числе респондентов, позволяют измерять их предD:\Work\Books\Lamben full.doc14912.08.05почтения, сегментацию рынка по отношению к цене, а также оценивать вкусы и формулировать рекомендации для разработки товаров и ценовых стратегий.D:\Work\Books\Lamben full.doc15012.08.055.4.
ИЗМЕРЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИПростейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара илиторговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте.Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении послепокупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара.5.4.1. Анализ привычных приемов при покупкеЦель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупкетоваров определенной категории.
Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.ВопросыПоведение приобретенияПоведение использованияЧто?•Привычные марки••Последняякупленная•маркаСколько?•Объемоднойзакупки •(формат или число еди-Поведение обладанияТип использования про- •Реально сохраненныедуктамаркиТовар-заменительОбъем недельного по- •Количествотребленияненного товараКакова форма использо- •Способ хранениясохра-ниц)Как?•Условия приобретения•вания товара?Где?•Обычные и случайные •Места потребления•Места храненияместа закупкиКогда?•Дата последней закупки •Обычное время исполь- •Период и продолжи-• Интервал между закуп-зованиятельность обладаниякамиКто?•Кто обычно закупает то- •Ктовар?чаще всего?потребляеттовар •Кто хранит товар?Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов:что, сколько, как, где, когда и кто.— «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и созданиизапасов.— «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применениятовара.— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.D:\Work\Books\Lamben full.doc15112.08.05— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.— «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.D:\Work\Books\Lamben full.doc15212.08.05Семья как центр закупкиКак уже упоминалось, вопрос о центре закупки и его структуре является основополагающим для индустриального маркетинга.
Он также важен и для потребительских товаров, поскольку решения о покупкеочень редко принимаются изолированными индивидами. В большинстве случаев они принимаютсясемьей, которая фактически составляет центр закупки, сравнимый с аналогичным центром в организации.Знание устойчивых приемов при закупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по категориям товаров и для различных стадий процесса закупки.
Этивопросы важны для работников сферы маркетинга, которые должны адаптировать свой товар, цену икоммуникационную политику к своему реальному клиенту (Davis and Rigaux, 1974), особенно в связи стем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всеговследствие быстрого изменения роли женщины в обществе.Одна из первых предложенных типологий предлагает четыре распределения ролей (Herbst, 1952):— автономное решение мужем или женой,— доминирующее влияние мужа,— доминирующее влияние жены,— синкретичное решение, т.е. принимаемое совместно.Необходимо учитывать и роль детей. Сравнение результатов исследований по распределению ролейприменительно к различным категориям товаров показывает, что влияние супругов существенно изменяется в зависимости от типа товара (Davis and Rigaux, 1974).Прас и Торондо (Pras and Tarondeau, 1981, р.
214) подчеркивают, что цель исследований подобного родадолжна состоять в уточнении выбираемых стратегий за счет лучшего понимания поведения целевойгруппы. Результаты этих исследований можно использовать для:— правильного отбора респондентов для опроса,— определения содержания рекламного сообщения,— отбора соответствующих вспомогательных материалов,— адаптации концепции товара к потребностям наиболее влиятельного человека,— выбора самой подходящей сбытовой сети.Усвоение этой совокупности сведений о привычных приемах при закупке поможет значительно улучшить маркетинговую практику фирмы и благодаря этому повысить интенсивность поведенческой реакции.D:\Work\Books\Lamben full.doc15312.08.055.4.2.
Анализ доли рынкаОбъемы продаж по фирме или по торговой марке в физическом или стоимостном выражении - самыенепосредственные меры поведенческой реакции рынка. Однако анализ продаж может и вводить в заблуждение. поскольку он не раскрывает, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может дажемаскировать ухудшение в позиционировании марки, например когда ее рост был меньше, чем у ее соперников.
Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множествотоваров или марок, которые являются для нее конкурирующими. Метод определения базового рынкаописан в главе 6.После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле:Количество проданных изделий АДоля марки А = --------------------------------------------------Общий объем продаж на базовом рынкеСмысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность болееточно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.
Котлер (Kotler,1991, р.711) отмеча-ет, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности,следующие соображения.— Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т. е. базового рынка. Нужно следить,чтобы эта база была той же самой для всех марок.— Гипотеза о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки, не всегда подтверждается. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам.— При вводе на рынок новых марок доля каждого конкурента обязательно должна упасть даже приотсутствии снижения их эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового конкурента лучше, чем другие.— Иногда доли рынка могут колебаться вследствие действия или исключительных факторов, такихкак отдельный крупный заказ.— Иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано-фирмой, например при отказеот сбытовой сети или от сегмента рынка.Независимо от принятого определения базового рынка доля рынка может быть рассчитана различнымиспособами.— Доля рынка по объему - количество проданных изделии, отнесенное к суммарному объему продаж(в штуках) на базовом рынке.— Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж вD:\Work\Books\Lamben full.doc15412.08.05штуках.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
