Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 40
Текст из файла (страница 40)
Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещениилюдей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача - оставаться незамеченными».— Фирма «Батя» (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве «специалиста по преобразованию кожи».
В настоящее время она определяет свой бизнес как специализацию в области обуви, с использованием в качестве основных материалов пластиков, текстиля или кожи.В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобыдать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческийподход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области. В корпорации «Грумман» (Сгиттап) приняты следующие рекомендации по формулированию стратегической миссии:«Мы должны следить за тем, чтобы не ограничить границы рынка только нашими традиционными иливыпускаемыми товарами.
Определение базового рынка должно быть нацелено на осознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или,напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции» (Hopkins, 1982, р. 119).D:\Work\Books\Lamben full.doc17412.08.056.1.2. Концептуализация базового рынкаСогласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.— Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).— Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).— Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис.
6.1.Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.Рис. 6.1. Измерения базового рынка.Функции или комбинации функцийРечь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами функций служат:внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е.
от технологий). Разграничительная линия между « функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно помере выделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовательно, функции также могутбыть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.Группы потребителейНаиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителейявляются:семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности,размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребительконечного продукта, центр закупки и т.д.D:\Work\Books\Lamben full.doc17512.08.05На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет орынках промышленных товаров.
Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии,такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.D:\Work\Books\Lamben full.doc17612.08.05ТехнологииЗдесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различныхфункций. Например:краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемостикрыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.
д.Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т.
п.D:\Work\Books\Lamben full.doc17712.08.056.1.3. Структуры базового рынкаИспользуя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: «рынкомтовара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности».— Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных наконкретной технологии.— Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группыпотребителей.— Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций илигрупп потребителей.Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка (см.
рис. 6.2), каждое из которых имеетсвои достоинства и недостатки.Рис. 6.2. Структуры базового рынка.D:\Work\Books\Lamben full.doc17812.08.05Источник: на основе Abell D.F. ( 1980).D:\Work\Books\Lamben full.doc17912.08.05Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночныйспрос- При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой.Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьмаразличных товара с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения.Это понятие, следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Заметим, что на практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано именно на этом критерии.Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями.
Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащиеконтролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг отдруга.Еще раз вернемся к внутреннему убранству промышленных и жилых зданий. Альтернативными технологиями являются бумажные обои, краски и обойные ткани. Речь идет о трех весьма различных отраслях, которые, однако, выполняют одну и ту же функцию.Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию.
Оно соответствует понятиюстратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этогоопределения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:— покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;— набор выгод, которые ищут эти покупатели;— конкуренты, которых нужно превзойти;— ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков исоответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках.D:\Work\Books\Lamben full.doc18012.08.056.1.4.
Построение сетки сегментацииПосле определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленныхкомбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики иагенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10грузовиков).Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3).Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовикамис грузоподъемностью более и менее 16 тонн;— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.Таблица 6.1.
Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.Источник: Lambin J.J. еt Hiller Т.В. {1993, р.621).Размер парка и грузоподъемностьАктивность/ функцииМалыйСреднийКрупныйВсе-(1-4)(4-10)(> 10)го,<16т>16т<16т>16т< 16 т>16т%Перевозка товаров7, 34, 51, 11, 80, 42, 117, 2Строительство0, 11, 10, 91, 41.71.66, 8Национальные4, 71, 61, 43, 81.73.616, 8Международные1, 30, 90, 21, 3—1, 45, 1Прочие—0, 60, 3—2, 5—3, 4Перевозка товаров1, 10, 80, 91, 6—1, 66, 0Строительство0, 21, 6—0.4—1, 23, 4Национальные1, 41, 51.43, 02, 58, 518, 3Международные0, 20, 70, 56, 10, 414, 722.6Прочие—0, 4————0, 4Всего, %16, 313, 76, 719, 49, 234, 7100Перевозки для собственных нуждПрофессиональные перевозчикиКак показано в табл.
6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Изтабл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент.D:\Work\Books\Lamben full.doc18112.08.05Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.D:\Work\Books\Lamben full.doc18212.08.05Анализ значимостиЧтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.— Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.— Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.— Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.— Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.— Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или ихразмеры слишком малы.— Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.Приложение этого анализа значимости к данным табл.
6.1 позволило сохранить 4 стратегически важныхсегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью,исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут бытьзаняты.Тестирование сетки сегментацииЧтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместитьклиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобыобобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания ичувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
