Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 42
Текст из файла (страница 42)
Социально-демографическая, или описательная, сегментацияСоциально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.;аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д. Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей.Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е.
сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.Данные, представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение покупателейописывается с использованием двух переменных: процент семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое одной семьей (уровень проникновения). Средние значения постране соответствуют пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных социальнодемографических групп.Рис. 6.3.
Пример социально-демографической сегментации.Например, можно констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3 / 5064 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более / средние города / 5 и более человек в семье.D:\Work\Books\Lamben full.doc19012.08.05Подобные сведения полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевойгруппы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы.D:\Work\Books\Lamben full.doc19112.08.05Полезность социально-демографической сегментацииК этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социальнодемографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальнаяинформация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики,органы социального страхования н т. д.
Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения. Отметим среди них:— снижение уровня рождаемости,— рост продолжительности жизни,— увеличение числа работающих женщин,— более поздние браки,— рост числа разводов,— рост числа неполных семей с одним родителем.Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления.
Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.Примеры:— сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услут, активного отдыха, медицинского обслуживания;— сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;— сегмент семей с двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем;— сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономитьвремя (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).Основные социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за последние 20 лет приведены в табл.
6.2. Главные направления использования социально-демографическихданных таковы:— определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;— выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социальнодемографическую группу;— выявление потенциальных покупателей нового товара;— получение количественной оценки рынка по числу покупателей.Таблица 6.2. Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.ПоказателиИзменение значенийНаселение, всего1980: 279 млн.1990: 327 млн.Возрастная группа 60 лет и более1980: 17%2010: 27%Возрастная группа 20 лет1980: 30%2010: 20%и болееОжидаемая продолжительность жизни (лег)D:\Work\Books\Lamben full.doc1960: 67, 3 (мужчины) 72, 7 1988: 72, 0 (мужчипы) 78, 619212.08.05(женщины)(женщины)Детская смертность (на 1000 рождений)1960: 34, 81988: 8, 2ИностранцыИз стран вне ЕС: 2, 5%, или Из стран ЕС: 1, 5%, или 4, 97, 9 млн.млн.Количество семей111, 5 млн.2, 8 человека на семьюНеполных семей22, 3 %—Возраст первого брака (лет)1950-1970: 25, 6 (мужчины) 1987: 27, 1 (мужчины) 24, 623, 0 (женщины)(женщины)Количество разводов1960: 125, 3 тыс.1988: 534, 2 тыс.Работающих женщин (в % от активного населения)1983; 46, 61988: 51, 0D:\Work\Books\Lamben full.doc19312.08.05Ограничения социально-демографической сегментацииСоциально-демографическая сегментация является апостериорной.
В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему этасегментация называется также описательной.Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странахимеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов.
Другими словами, принадлежность к группе с высокими доходами теперьнеобязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме того,сегментация данного типа малопродуктивна в отношении выбора между марками.
Отсюда актуальностьсегментации по выгодам и социально-культурной сегментации.D:\Work\Books\Lamben full.doc19412.08.056.2.4. Сегментация по выгодамСегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социальнодемографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек можетприписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая изимеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.Как было показано в главе 3, необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е.
его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов, выполненнаяЯнкеловичем (Yankelovich, 1964). Он выявил три явно различных сегмента, в каждом из которых часампридавалась различная ценность.— Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошоработающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).— Сегмент « долговечности и качества».
Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46% покупателей).— Сегмент « символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а такжеэстетической и/или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужнычасы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31% покупателей).Без подобного объяснения понимание и предвидение поведения покупателей было бы невозможным.Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и ссамыми низкими доходами.
С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но в хорошем вкусе с тем, чтобы выброситьих, как только потребуется их починка. Другие богатые люди продолжают покупать дорогие часы высокого качества.Одно время большинство производителей часов концентрировали свои усилия почти исключительно натретьем сегменте и выпускали дорогие часы, которые продавались только через ювелирные магазины.Именно тогда американская компания «Таймекс» (Timex Company) решила сфокусироваться на двухпервых сегментах, используя свою марку Timex и выбрав политику интенсивного сбыта.Необходимая информацияРеализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств.Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты.
В общем слуD:\Work\Books\Lamben full.doc19512.08.05чае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого,- это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссовмежду возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.Таким образом, поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, описанная в главе 4 (подраздел 4.2.1).Чтобы использовать ее, нужны следующие данные:— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;— оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;— оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента.Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующиевыгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкаяцена.
Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать сегменты (см. табл. 6.3).Таблица 6.3. Сегментация рынка зубных паст в США.Желаемые выгодыСегменты«Гурманы»«Компанейские»«Озабоченные»«Независимые»• Вкус и внсшний вид***** * *** ** * * ***• Белизна зубов****** * *• Предотвращение кариеса •Низкая цена***: главное свойство.В исследовании, проведенном в США Хэйли (Haley, 1968), были идентифицированы следующие четыресегмента.— Сегмент « озабоченных» включает большое число семей с детьми, Эти потребители в основномозабочены проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором.— Сегмент « компанейских» людей объединяет тех, кто придает важное значение белизне зубов.
Внего входит большое число молодых семейных пар, лиц с уровнем курения выше среднего, ведущихочень активный образ жизни.— Сегмент «гурманов» особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегментеможно обнаружить много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами.— Сегмент « независимых» особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин.Они расходуют больше пасты, чем население в среднем, и не видят существенных различий междупредлагаемыми марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не более.D:\Work\Books\Lamben full.doc19612.08.05Ограничения сегментации по выгодамГлавная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отбореатрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
