Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 45
Текст из файла (страница 45)
Систематическое рассмотрение методологических проблем анализа стиля жизни дано в работе:Valette-Florence, 1994. Отдельные вопросы рассмотрены в работах: Cathelat, 1985; Kapterer et Laurent,1981.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:002076.3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВВ концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьмаразличны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией.
Метод макросегментации, описанный в разделе 6.1, применим в полной мере, тогда как различия проявляются восновном на уровне микросегментации.6.3.1. Сегментация по выгодамКак и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данныйметод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара.
Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства,функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкийспектр применений; примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники, листовая сталь и т. д. Классификация по типу производства позволяет определить приоритетныепотребности и выяснить степень их относительной важности.В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции,связан определенный набор товарных атрибутов. Так, в частности, обстоит дело для трех следующихприменений.— Двигатели для бензонасосов: здесь первостепенным является соблюдение норм безопасности (отсутствие искрения).— Двигатели для компьютеров или медицинской аппаратуры, применяемой в больницах: двигателидолжны быть быстродействующими.— Двигатели для промышленных швейных машин: важной характеристикой является устойчивость квоздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями; быстродействие, напротив, становитсявторостепенным.Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам(металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей),к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам(алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам свесьма подробными спецификациями.
В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:002086.3.2. Описательная сегментацияДемографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы,состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объемзакупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами.
Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкиеклиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:002096.3.3. Поведенческая сегментацияПоведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.
Понятие центра закупки было введено в главе 3,где было также показано, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться взависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгиеправила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующиехарактеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятиярешений.
Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации Шапиро и Бонона (Shapiroand Bonoma, 1983) предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, котораядействует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам.
Переходя от внешнихкритериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки,ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.• Среда— Сектора промышленности— Размер фирмы— Географическое положение• Рабочие характеристики— Применяемая технология— Использование данного товара— Технические и финансовые ресурсы• Метод совершения закупки— Наличие центра закупки— Иерархическая структура— Отношения покупатель - продавец— Общая политика закупок— Критерии закупки• Ситуационные факторы— Срочность выполнения заказа— Применение товара— Размер заказа• Личные качества покупателяВрезка 6.3. Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленнымрынкам.Источник: Shapiro В.Р.
and Bonoma T.V. (1983).D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00210Эти группы критериев раскрыты во врезке 6.3. По мере движения внутрь этой иерархической структурыдоступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки (Shapiroand Вопопа, 1983).D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:002116.4. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИАнализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, всоответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма,используя соответственно адаптированную маркетинговую программу.
Теперь фирма должна принятьрешение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?6.4.1. Правила эффективной сегментацииЧтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.Дифференцированная реакцияЭто самое главное условие.
Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своейчувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критериисегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности (рынка! И.С.)) минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности(сегмента - И.С.)).Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры.Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.(Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевает только взаимоисключающиекатегории покупателей.
Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам. Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о разнообразии.Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто обнаруживает одновременное присутствие марок, стоящих в верхней и нижней частях выпускаемой гаммы, т.е. сегментскорее группирует не покупателей, а покупки, которые реализуются через покупателей.Достаточная величинаИдентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии.
Это условие требуетучитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому важно удостовериться,что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическуюжизнь. Наконец, условие существенности сегмента подразумевает также, что ценность, добавляемая ктовару его специфичными качествами, может найти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для группы целевых покупателей.Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, котораяподчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится ккрупным сериям и массовому рынку.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00212ИзмеримостьЧтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
