Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 49
Текст из файла (страница 49)
Очевидно, это определение подразумевает предварительную идентификацию базовогорынка.Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.Важно понимать, что первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции, т.е.его уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса.
Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы. представляющие собой совокупность маркетинговых усилий. прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление.7.1.1. Первичный спрос как функция реакцииПотенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимостьмежду первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рис.
7.1а. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, агоризонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. Sобразная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0; промежуточныйуровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе,когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm.
Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущегопотенциала рынка.На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующихна рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведетк вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 7.1б. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влиянияна смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономическойсреды, например экономическими спадами и подъемами.D:\Work\Books\Lamben full.doc227Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис.
7.1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления.Источник: Kotler Р. (1991), адаптировано.Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в периодрасцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса Е(Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрастис М до М' (рис. 7.16).Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, - это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которымпервичный спрос особенно чувствителен.
Турбулентность 90-x годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятнымвариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спросРазрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризуетмасштаб рыночных возможностей.— Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.— В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым.
Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости.Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж впользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.D:\Work\Books\Lamben full.doc228Дата создания 28.01.2003 21:19:007.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынкаВне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок может эволюционировать во времени под влиянием культурных и социальных факторов, которые влияют на характер потребления.Кроме того, усиление заботы об охране окружающей среды способствует спросу на экологически чистоеоборудование. В настоящее время расширяется использование информационных систем на малых исредних фирмах, причем оно происходит в результате таких процессов, как распространение, копирование и обучение, т.е. независимо от суммарного маркетингового давления со стороны фирмпроизводителей.
В связи с этим необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.— Понятие текущего потенциала рынка определено выше и графически представлено кривой на рис.7.1а; его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.— Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении,что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждомиспользовании.Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Соотношение между двумя этими понятиями графически представлено на рис.
7.2. Очевидно, чтопонятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка. характеризующему объемы,которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.Рис. 7.2. Абсолютный потенциал рынка.Таким образом, абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел. к которому стремитсяспрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок.
При расчете абсолютного потенциала рынкаделаются три предположения.— Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.— Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.— При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.Пример расчета абсолютного потенциала рынка приведен на врезке 7.1.
Полученные оценки имеют чисто индикативную ценность; тем не менее они позволяют получить представление о размере рынка. Длябольшинства российских рынков потребительских товаров характерен большой разрыв между абсолютным и текущим потенциалами. Например, душевое потребление кофе в Германии составляет 7, 4 кг, а вРоссии -всего 260 г (Шмаров и др., 1995).
Потребление фруктов на душу населения в России в 10 разменьше, чем в США («Московские новости», N 17, 12-17 марта 1995 г.).Рис. 7.2 иллюстрирует зависимость абсолютного потенциала рынка от времени. Его эволюция обусловлена внешними факторами, такими как изменения в привычках потребителей, культурных ценностях,уровне доходов и цен, технологии, государственных нормах и т.д. Данные факторы, над которыми фирма не имеет прямого контроля. могут оказать решающее влияние на развитие рынка.
Иногда фирмыспособны косвенно повлиять на эти внешние причины (например, путем лоббирования), но их возможности ограничены. Поэтому основные усилия фирмы направлены на предвидение изменений среды.D:\Work\Books\Lamben full.doc229Дата создания 28.01.2003 21:19:00Количество потенциальных потребляющих единиц:— Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем.— Это соответствует 90% всего населения.— Для США это 222 миллиона жителей.— Таким образом, число потребителей: 90% (222 миллиона) = 200 миллионов человек.Количество использований в год:— Два раза в день для каждого пользователя.— Количество использований в год: 200 миллионов пользователей х 2 раза в день х 365 дней = 146миллиардов использований за год.Уровень потребления при каждом использовании:— Нормальное разовое использование соответствует 1 унции 1)— Таким образом, абсолютный потенциал рынка: 146 миллиардов унций в год.— 1 флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет: 9125 миллиардов флаконов в год.01 унция = 27, 25 г.Врезка 7.1.
Оценка абсолютного потенциала рынка: средсгва для полоскания рта.Источник: Weber J. А. (1976).D:\Work\Books\Lamben full.doc230Дата создания 28.01.2003 21:19:007.1.4. Детерминанты спросаКак было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирмаможет использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английскихслов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение,т.е. стимулирование сбыта).
Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентированскорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:— товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е.
набору создаваемых благ;— цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;— месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;— продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которымифирма сталкивается на рынке.
Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).— Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.— Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.— Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики,дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.— Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с еересурсами, сильными и слабыми сторонами.— Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.D:\Work\Books\Lamben full.doc231Дата создания 28.01.2003 21:19:007.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
