Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 53
Текст из файла (страница 53)
Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР.Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов:— существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром;— степени выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой;— отсутствия для клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками потребления или производства;— давления конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию.В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности.
Эта общая цельконкретизируется в следующих задачах:— добиться известности существования товара;D:\Work\Books\Lamben full.doc244Дата создания 28.01.2003 21:19:00— информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;— побудить покупателей испытать товар;— ввести товар в сбытовые сети.Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и образовательный характер.
Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна сделать акцентна следующие вопросы:— базовая концепция товара;— селективная или даже эксклюзивная система сбыта;— возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса;— информативная программа коммуникации.Могут быть приняты различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Дилеммамежду ценой проникновения и ценой «снятия сливок» особенно остра именно в этой фазе. Детально этапроблема будет рассмотрена в главе 12.Фаза ростаЕсли товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами.— Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальныхпользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается.— Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку.— Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давленияна спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек всвязи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться.
Цены имеюттенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потокистановятся положительными.Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются.— Продажи увеличиваются в возрастающем темпе.— Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки.— Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве.— Технология получила широкое распространение на рынке.Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны изменитьсяна следующие:— расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса;— максимизировать уровень охвата рынка;— создать сильный образ марки;— создать и поддерживать приверженность марке.Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е.
ориентирована на то, чтобы:— улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства;— перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей;— понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;D:\Work\Books\Lamben full.doc245Дата создания 28.01.2003 21:19:00— посредством коммуникации создать новый образ марки.Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен ирентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовуюбазу, чтобы финансировать свой рост.Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны.
Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти втемпе рынка удовлетворяет всех.Период турбулентностиЭто переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется:— спрос возрастает в замедляющемся темпе,— ставится цель захвата основной части рынка,— самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,— концентрация в отрасли возрастает.Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуациястановится трудной для всех фирм.
Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность иопределяют для себя новые цели.— Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.— Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии.Новые приоритетные цели можно определить таким образом:— творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;— максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;— четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей;— информировать рынок о заявленной позиции.Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические направления:— дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;— расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;— ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;— рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки.Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное.
Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.Фаза зрелостиРост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНПили прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторовпромышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной.
Причиныстабилизации первичного спроса таковы.— Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.— Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.— Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.D:\Work\Books\Lamben full.doc246Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:— спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;— в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;— рынки гиперсегментированы;— на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствуетолигополии;— технологии стандартизованы.В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширитьсвою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами.Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:— дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;— искать рыночные ниши или сегменты;— добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, крометовара: имидж, стимулирование спроса и цену.Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат.
Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынкамежду конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше,чем больше удерживаемая доля рынка.
Это иллюстрируется рис. 7.9.Рис. 7.9. Жизненный цикл и финансовые потоки.D:\Work\Books\Lamben full.doc247Дата создания 28.01.2003 21:19:00Фаза упадкаФаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:— Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которыевытесняют существующие товары с той же функцией.— Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.— Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, еслион все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно.
За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 7.1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.Таблица 7.1. Сетка оценки жизненного цикла.Источник: Taylor J.W. (1986).D:\Work\Books\Lamben full.doc248Дата создания 28.01.2003 21:19:007.3.3. Ограничения модели жизненного циклаВ восприятии модели ЖЦТ аналитиками рынка нет единодушия; некоторые из них прямо и просто рекомендуют отказаться от этой концепции (Dhalla and Yuspeh, 1976). Обоснованные критические замечания указывают на необходимость осторожного применения модели, хотя ее полезность остается все жевысокой.Порочный кругПервое замечание - методологического порядка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
