Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 50
Текст из файла (страница 50)
СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСААнализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа- дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чегоневозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того,относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того,относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.7.2.1.
Спрос на потребительские товарыРазличные методы оценки исходят по существу из двух факторов:количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем видеQ = n х q,где Q - первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении соответственно имеет вид:R = n х q х p,где R обозначает общий товарооборот, а р - среднюю цену за единицу товара.Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов применительно к различным категориям потребительских товаров.Спрос на быстрорасходуемые потребительские товарыСпрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования,можно определить исходя из следующих данных:— числа потенциальных потребляющих единиц;— доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);— уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей.
либо объем потребления наодного пользователя.Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что уровень охвата равен 100%, а уровень проникновения оптимален для каждого использования. Текущий уровень спроса может быть определен из наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда можно получитьтакже от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Как правило, однако, не удается обойтись без У первичных данных, которые могут быть получены, например от комиссий («панелей») потребителей.Если же потребительский товар связан с использованием товара длительного пользования (например,стиральный порошок и стиральная машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охватасоответствующего товара длительного пользования. Необходимо также ввести дополнительный показатель - частоту обращения к этому товару. В итоге имеем следующий набор показателей:— потенциальное количество единиц расходуемого товара;— уровень охвата товара длительного пользования;— частота обращения к товару длительного пользования;— объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций.Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.D:\Work\Books\Lamben full.doc232Дата создания 28.01.2003 21:19:00Спрос на товар длительного пользованияВ этом случае необходимо проводить важное разграничение между первичным спросом и спросом назамену.
Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:— число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительногопользования;— число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевыхпокупателей. Для ее определения весьма полезны кривые проникновения для сходных товаров за предыдущие периоды.Более сложно оценить спрос на замену; для этого привлекаются следующие данные:— объем имеющегося парка предметов длительного пользования,— распределение этого парка по сроку службы,— распределение товара по сроку службы (физическое, экономическое или психологическое старение),— темп замены товара,— эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии),— эффект исчезновения потребляющих единиц.Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительногопользования.
Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать. Благо можетустареть, потому что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что, помнению пользователей, оно просто вышло из моды.В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этогосрока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет 8, 3%.Последующая эволюция срока службы окажет сильное влияние на оценки, относящиеся к первичномуспросу.Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей составляет 10-11 лет. Если предположить, что он достигает 12, 5 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%,что соответствует спросу на замену порядка 1, 7 миллионов машин.
Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11, 1%, чтосоответствует спросу на замену в размере 2, 1 миллиона машин (OECD, 1983, р. 34).На автомобильном рынке происходит непрерывное увеличение технологического срока службы. Исследование, проведенное в Швеции, показало, что срок службы некоторых марок автомобилей с 1965 г.увеличился на 65% (OECD, 1983).Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке и о еговозрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценкараспределения по срокам службы может быть найдена на выборке владельцев товара, например тех изних, которые заняты заменой имевшегося у них изделия.
Определенный таким образом темп замены.очевидно, не позволяет различать типы старения. ответственные за замену товара.Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим соображениям (например, еслиновые товары характеризуются резким снижением эксплуатационных расходов) или по психологическим причинам, (если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых моделей). Кроме того, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может обратиться к товару, выполняющему туже функцию, но основанному на другой технологии.Значительный прогресс достигнут в области центрального отопления в результате разработки болееD:\Work\Books\Lamben full.doc233Дата создания 28.01.2003 21:19:00экономичных «низкотемпературных» котлов, что привело к ускорению темпов замены по экономическим соображениям.
Одновременно развивались и другие технологии, например тепловые насосы, которые во многих случаях пришли на смену установкам на мазуте, по крайней мере для некоторых специальных применений.Значительная часть продаж в секторе товаров длительного пользования соответствует спросу .на замену,особенно в западных странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами ужеочень высок, а прирост населения незначителен.D:\Work\Books\Lamben full.doc234Дата создания 28.01.2003 21:19:007.2.2. Спрос на услуги в потребительском сектореСпрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или начастоте пользования услугой.
Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями, которые следует принимать во внимание при анализе спроса. Эти особенности проистекают из того, что услуги нематериальны несохраняемы. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт стем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией.
(Shostack, 1977; Berry, 1980).Неосязаемость услугУслуги нематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесьпредшествует производству. Таким образом, услуга предстает как некое обещание, что предполагаетвысокое доверие к тому, кто ее оказывает.
Одна из важных проблем фирмы по оказанию услуг - создатьэто доверие, в частности усиливая осязаемость услуги (Levitt, 1985, р. 101-116).Несохраняемость услугУслуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма,оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение означаетспособность производить, которую нужно совместить со спросом. Если совмещения предложения испроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный автомобиль можно сохранить и продать позже, но пустое место в самолете или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяина.
Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.Неразделимость услугПредоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Эйгле и Ланжар (Eiglier et Langeard, 1987) устанавливают различиемежду базовой услугой, т.е. полезностью, или желательной первичной функцией, необходимыми илидобавленными услугами, которые сопровождают базовую услугу, и «сервисной системой».
включающей видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, испособы участия клиента в оказании услуги. Именно совокупность всех этих элементов образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всехсотрудников сервисной организации в еще большей степени, чем сотрудников промышленного предприятия (Lambin, 1987).D:\Work\Books\Lamben full.doc235Дата создания 28.01.2003 21:19:007.2.3. Спрос на товары промышленного назначенияВ главе 3 этой книги было показано, что спрос в промышленном секторе - это производный спрос. Онвозникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций,либо конечных пользователей. Следовательно, спрос на товары и/или услуги промышленного назначения зависит от одного или нескольких источников спроса, подлежащего удовлетворению в будущем.Поэтому ответственный организационный маркетинг должен знать и предвидеть спрос не только стороны своих прямых клиентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
