Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 51
Текст из файла (страница 51)
но также и со стороны клиентов прямых клиентов. В противном случае онбудет вынужден ограничиться сугубо реактивным поведением.Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того, являются ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами.
За исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те же самые,что и для потребительских товаров.Спрос на расходуемые материалыКатегорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:— число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру),— число реальных пользователей, ранжированных по размеру, — уровень активности в расчете наодного реального пользователя,— уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).Уровни потребления - это технические характеристики товара, которые легко идентифицируются.
Распределение предприятий по размеру и особенно по уровню активности может быть легко получено изразличных промышленных справочников.Химическая компания разработала вещество для обработки воды, Производится оценка потенциальногорынка для этого товара в бумажной промышленности. Суммарные поставки бумаги в регион Х достигают 700 миллионов долларов.
Информация, полученная в органах водоснабжения, позволяет установить, что бумажная фабрика в среднем расходует 0, 01 галлона воды на каждый доллар готовой продукции. Служба НИОКР рекомендует использовать как минимум 0, 25 унций вещества на галлон воды приоптимальном значении 0, 30 унций на галлон. Следовательно, абсолютный потенциал рынка лежит впределах от 1750000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0, 25) до 2100000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0,30).
Эти оценки должны быть скорректированы с учетом уровня активности бумажных фабрик (Morris,1988, р. 183).Чтобы оценить реальный уровень использования химической добавки, нужно провести исследованиерынка.Спрос на компонентыКо второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случаеспрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:— число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру),— доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру,— объем производства на одного пользователя,— уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для автомобилей.
Колебания потребительского спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного изготовителям деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является, следовательно,императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию.D:\Work\Books\Lamben full.doc236Дата создания 28.01.2003 21:19:00Спрос на промышленное оборудованиеПоследняя категория промышленных товаров - это оборудование, включая станки, прокатные станы,компьютеры и другие средства, необходимые для производственной деятельности. Поскольку речь идето то-варах длительного пользования, то, как и в случае подобных потребительских товаров, необходимопроводить различие между впервые приобретаемым оборудованием и оборудованием на замену.
Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:— числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру),— ростом производственных мощностей,— числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),— производственными мощностями этих предприятий.Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену:— размер существующего парка,— возрастное распределение парка и его технологический уровень,— распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое),— темп замены,— эффект замещения продукции (новые технологии),— эффект снижения производственных мощностей.Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от производственных мощностейпредприятий-клиентов, и именно эта зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебанияспроса на промышленное оборудование.Концепция ускорителяКонцепция ускорителя объясняет почему слабые колебания конечного спроса усиливаются на уровнетоваров типа оборудования.
Предположим, что срок службы парка оборудования составляет 10 лет.— Если спрос на потребительские товары, производимые с использованием этого оборудования, возрастет на 10%, потребность в оборудовании удвоится:— необходимо заменить 10% существующего парка,— необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше.— Если спрос на потребительский товар снижается на 10%, спрос на оборудование падает до нуля:— необходимые производственные мощности снижаются до 90%,— больше не требуется заменять выбывающие 10%.Динамичность спроса на оборудование имеет серьезные последствия в плане проактивного управления: промышленные предприятия должны анализировать спрос не только на свою собственную продукцию, но в равной степени и конечный спрос, от которого они несомненно зависят. Это явление иллюстрируется данными по трем различным рынкам, приведенными на рис.
7.3.Следствия для операционного маркетингаТот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные последствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма должнане только адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу. нацеленную на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие последующей промышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма.Именно поэтому фирма «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные качества своего пенополиуретана не только перед изготовителями кресел и диванов, где применяется этот продукт, но одновременнои перед торговцами мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые ее рекомендуют.D:\Work\Books\Lamben full.doc237Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 7.3.
Примеры динамичности спроса на оборудование.Источник: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones М.Н. (1984).Эта «стратегия втягивания рынком» (pull atrategy), ориентированная на конечный и промежуточныйспрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную нанепосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы.
находящейсяв начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою продукцию.D:\Work\Books\Lamben full.doc238Дата создания 28.01.2003 21:19:007.2.4. Поиск возможностей ростаРазрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитостиили неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов, который иллюстрируется рис.
7.4. Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом вмомент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена надве различные зоны:— полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;— зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охваченного рынка.Рис. 7.4.
Поиск возможностей роста.Источник: Weber J.А. (1976).Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловленатремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и неадаптированность товаров.Слабости сбытовой сетиПервая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие ситуации.— Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах.— Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговыхточек.— Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местахпродажи.D:\Work\Books\Lamben full.doc239Дата создания 28.01.2003 21:19:00Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилитьприсутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированиюспроса.Недостаточный уровень охвата или проникновенияВторой причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий уровень использования товара.Возможны три ситуации.— Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.— Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях применения.— Реальные пользователи применяют товар в недостаточных количествах в единичном акте использования.Эти три разные ситуации требуют применения различных корректирующих действий, которые внесутсвой вклад в повышение общего спроса.
От этого выиграют все фирмы, действующие на данном рынке.Неадаптированность товаровТретья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более фундаментальной: неадаптированность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И вэтом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно адаптированных корректирующих воздействий.— Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может быть определен по одной изтрех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров, как напиткиили моющие средства; «емкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность»для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать новые ситуации потребления.— Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов.
Фирма может предложить дополнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям определенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко применяетсяна рынке автомобилей.— Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов (супов, десертов).— Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара понимается его консистенция (порошок, таблетка, жидкость); его режим работы (например, бензиновые или электрические газонокосилки); его концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная тара, одноразовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический ящик).— Неадаптированность качества.
Некоторые фирмы предлагают полную гамму моделей. Эта гаммадифференцирована не только в терминах качества, но одновременно и по ценам, что позволяет выводить марку на любые рынки.Каждое из отмеченных проявлений фактически открывает возможность роста путем проведения политики адаптации товара. Различные стратегии развития через товары будут еще раз рассмотрены в главе9.В дополнение к отмеченным процессам целенаправленного развития, обусловленным предпринимательским динамизмом фирм, следует принимать во внимание и естественное развитие рынка, связанное с демографическими и социальными факторами, например с появлением новых потребителей или сизменением в устойчивых приемах потребления. Это естественное развитие рынка связано с жизненнымциклом рынка товара.D:\Work\Books\Lamben full.doc240Дата создания 28.01.2003 21:19:007.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
