Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 47
Текст из файла (страница 47)
марок-конкурентов. В качестве иллюстрации рассмотрим результаты исследования бельгийского рынка зубных паст, целью которого было изучить, как потребители воспринимают новую модификацию одной из марок. В этом исследовании методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены двадцать четыре выгоды, связанные с товаром:1. Нравится детям2. Укрепляет десны3. Защищает зубы4.
Довольно дорогая5. Продается в аптеках6. Широко рекламируется7. Делает зубы белыми8. Предохраняет от кариеса9. Свежая10. Медицинская11. Причудливый цвет12. Предотвращает образование камня13. Содержит фтор14. Традиционна15. Придает свежее дыхание16. Приятная консистенция17. Экономичная18. Неприятный вкусD:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:0021819. Для всей семьи20.
Сильно выраженный вкус21. Благоприятная пресса22. Симпатичная23. Привлекательная упаковка24. Менее эффективна, чем утверждалосьРепрезентативной выборке объемом 130 респондентов в возрастной группе 12-30 лет предложили набориз 12 марок зубной пасты и попросили обозначить их восприятие простой отметкой отсутствия или наличия (0, 1) каждого атрибута в каждой марке.
Эти данные были затем обработаны на компьютере попрограмме анализа факторного соответствия с целью выявления ассоциаций между выгодами и марками. Были идентифицированы три оси.— Первая ось противопоставляет парамедицинский имидж пасты (медицинская, продается в аптеках,дорогая, неприятный вкус) ее косметическому характеру (свежая, приятная консистенция, симпатичная). Коэффициент инерции по этой оси 41%; в сущности здесь противопоставляются два способа продаж: в аптеках и традиционным способом.— Вторая ось противопоставляет атрибут специфичного воздействия на кариес у детей (с фтором, антикариесная, нравится детям) свойству более общей гигиены зубов (белые зубы, сильно выраженный вкус, благожелательная пресса).
Эта ось характеризуется коэффициентом инерции 21%.— Обнаруживается и третья ось, которая выделяет относительно новую выгоду: заботу о деснах впротивоположность традиционным зубным пастам. Ее коэффициент инерции равен 13%. В целом наэти факторы приходится около 75% вариации.Если ограничить анализ картой восприятия типа представленной на рис. 6.5, учитывающей две первыеоси, можно идентифицировать три различных сегмента:— сегмент « парамедицинских» паст, включающий марки, продаваемые в аптеках, воспринимаемыекак лечебное средство, делающие особый акцент на защиту десен;— сегмент « косметических» паст, подчеркивающих «свежее дыхание», « приятный вкус», « благожелательную прессу»;— сегмент « антикариесных» паст, делающих акцент на предотвращении кариеса, со свойствами «белые зубы», « хороши для детей», « содержащие фтор».D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00219Рис. 6.5.
Анализ рынка зубных паст в Бельгии.Обещание третьего сегмента более привлекательно, чем первого, поскольку акцент делается на болеесерьезный атрибут: предотвращение кариеса. Анализ данного типа позволяет исследователю рынка увидеть, как покупатели воспринимают различные марки, и убедиться в том, что избранное позиционирование действительно достигнуто.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:002206.5. МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯПо мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне.
Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей содинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международной фирмы.6.5.1. Идентификация наднациональных сегментовМеждународная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичныхсегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей соднородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация кластеров стран соспросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром (Takeuchi andPorter, 1987, р.
138-140).Сегментировать международный рынок по группе странПервый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германоязычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-ВосточнойАзии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:(a) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;(b) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;(c) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свойгеографический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.Продавать наднациональным, или универсальным, сегментамКак уже было показано в главе 2, тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, чтомногие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка.
Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом.Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правиD:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00221ло, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи,поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.Не секрет, что «богачи», будь то в Токио, Гонконге, Дели, Нью-Йорке, Киншасе, Рио-де-Жанейро илиЛондоне, предпочитают продукцию таких фирм, как «Эрме», «Мерседес», «Гуччи» (Gucci) и т.п.Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране.
Стратегия поиска универсальных сегментов иллюстрируется рис. б.ба. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоитотметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательнымявляется общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы «Годива» (Godiva) продаются в двадцати различных странах мира.
Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждойстране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс».Рис. б.ба. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране.Адресоваться к различным сегментам в каждой странеПокупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента.
Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью другихмаркетинговых факторов. Этот подход иллюстрируется рис. 6.6б.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00222Рис. 6.6б. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране.Такеучи и Портер (Takeuchi and Porter, 1987, р. 139) в качестве примера сегментации этого типа приводят подход фирмы « Канон» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась в сегментемолодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей.Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
