Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 48
Текст из файла (страница 48)
Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.Каждый из этих трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый являетсясамым традиционным. Второй -самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия,ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:002236.5.2.
Принципы глобального, или транснационального, маркетингаКак следует из главы 2, глобальный подход к рынкам имеет целью найти сходство между странами вотличие от традиционного мультинационального подхода международных компаний, в котором акцентделается на различиях между странами. Глобальный подход активно стремится к однородности имиджей, публикуемых сообщений и т.д., в то время как мультинациональный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Однако главная цель заключается не в том, чтобыиметь гамму товаров, одинаковых для всего мира.
Скорее она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определеннымлокальным условиям и необходима, и желательна.Поэтому стандартизация всех элементов как стратегического, так и оперативного маркетинга едва ливозможна (Douglas and Wind, 1987). В этом отношении интересен пример компании «Блэк энд Деккер»(Black & Decker) (Farley, 1986).Эта компания занимает позицию мирового лидера на рынках универсальных инструментов. Действуя в50 странах, она владеет 25 производственными предприятиями (16 из которых расположены за пределами США) и действует в 50 странах, в том числе в России, где она создала сервисные центры в Москве иПетербурге. Марка «Блэк энд Деккер» пользуется очень высокой известностью (от 80 до 90%), и в некоторых европейских странах ее доля рынка не ниже, чем в США.
Более трети ее товарооборота за 1984 г.дали товары, которые не существовали за пять лет до этого.Убедившись в необходимости принять стратегию глобального маркетинга, фирма «Блэк энд Деккер»столкнулась со следующими трудностями.— В различных странах действуют весьма различные технические стандарты и нормы безопасности,делающие полную стандартизацию невозможной.— Европейцы и американцы обладают различной реакцией на дизайн, вплоть до выбираемых цветов.— Потребители различных стран по-разному используют товары, например, в зависимости от применяемых строительных материалов. Так, в Европе мощность дрели должна быть намного выше, чем вСША.Это разнообразие в рамках традиционной многонациональной структуры «Блэк энд Деккер» привело когромному разнообразию ассортимента.
Фирма выпускала сотни товаров, из которых только некоторыемогли применяться в нескольких странах. Чтобы противостоять конкуренции, особенно со стороныяпонской фирмы «Макита» (Makita), предлагавшей на мировом рынке аналогичную гамму товаров,компания «Блэк энд Деккер» в период между 1980 и 1990 гг. модифицировала свою организацию истандартизовала свою продукцию. Теперь действует правило, что каждый новый товар должен бытьориентирован на мировой рынок (Farley, 1986).Поиск компромисса между стандартизацией и адаптациейТабл. 6.7 характеризует тип стратегии адаптации, выбираемой в зависимости от разнообразия ожиданийпокупателей и культурных отличий целевой страны. Технологическое развитие, прежде всего появлениегибких производств, открывает перспективы адаптации, не ставящей под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.Таблица 6.7.
Стратегии международного маркетинга.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00224Источник: Blanche В. ( 1987).Стратегия международного маркетингаОжидания сегментовОднородныеСмежныеТаТаже Другаяже ДругаяДругиекультура культура культура культура1. Товар и операционный маркетинг те же12. Товар тот же, операционный маркетинг адап- —————222———33———4тирован3. Товар и операционный маркетинг адаптиро- —ваны4 Новый товар и соответствующий операцион- —ный маркетингИсходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий:— универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считатьэтикеток и языка, использованного в документации;— модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношениинапряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов;— специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностямкаждой страны.Очевидно, особое значение имеют финансово-экономические последствия выбора каждого из этих вариантов.Потенциал глобализации товаров и рынковНе каждый товар может стать привлекательным в мировом масштабе; некоторые товары более пригодны для реализации международной стратегии.
Среди марок, принятых в качестве глобальных, можноназвать, например, «Мальборо», «Кодак», «Хонда» (Honda), «Мерседес», «Кока-Кола», «Хейнекен»(Heineken), «МакДональдс», «Боинг» (Boeing), «Адидас» (Adidas), «Полароид» (Polaroid). Интересноотметить, что популярность этих глобальных марок, как правило, не зависит от политического отношения к стране их происхождения.Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услугой или выполняемой функцией.
При условии, что данный товар или услуга эффективно удовлетворяют потребности определенной группы людей в какой-то стране, логично ожидать такого же успеха у такой же группы людей в другой стране, если, конечно, товар адаптирован к местнымособенностям потребления и законодательным нормам.Можно попытаться разработать типологию товаров, используя в качестве основания классификации, содной стороны, степень их техничности (продукты высокой технологии - Hi-Tech) и, с другой стороны,степень их эмоционального воздействия (продукты высокой «трогательности» - Hi-Touch).
Общим у товаров этих двух категорий являются: (а) значительный внутренний потенциал; (б) обращение к универсальному языку (Domzal and Under, 1987).— Товары «высокой технологии» используют специализированный технический язык, понятныйD:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00225всем потенциальным покупателям. Это справедливо для циклотронов, станков, компьютеров, финансовых услуг, но также и для видео- и фотоаппаратуры, автомобилей, теннисных ракеток, музыкальных инструментов и т.д. Наличие профессионального жаргона облегчает глобализацию, хотя ине гарантирует ее успеха, так как очень большое значение может иметь техническая адаптация.— Товары «высокой трогательности» апеллируют скорее не к информации, а к образам, но опираются на универсальные темы, понятные всем потенциальным покупателям.
Такими универсальнымитемами могут быть, например, материализм, игра, героизм, любовь. Подобные темы привлекаютсядля продажи парфюмерии, драгоценностей, часов, предметов одежды, которые можно встретить повсему миру.Товары, относящиеся к этим двум категориям, обладают значительным потенциалом глобализации.Между этим двумя полюсами заключено множество промежуточных позиций. Стоит отметить, что спомощью рекламы можно добиться позиции Hi-Touch для товара категории Hi-Touch, как это имело место, например, с автомобилями БМВ (BMV), «Ланчиа» (Lancia) и « Альфа-Ромео» (Alfa Romeo).D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1.
Примените метод макросегментации «функции/покупатели/ технологии» к одному из следующихсекторов промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, приборы медицинской диагностики с визуализацией изображения. Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рынкатовара.2. Импортер японских фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российскогорынка. Предложите сетку сегментации, которая кажется вам априорно подходящей, и предложитепроцедуру сбора информации, позволяющей проверить ее обоснованность.3.
Выберите две газеты, ориентированные на определенную социально-демографическую группу (молодежь, бизнесмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре рекламных сообщения ипопытайтесь определить позиционирование, которого добиваются рекламодатели.4. В странах с развитой экономикой потребители все чаще и чаще ищут решения, адаптированные к ихспецифическим проблемам. Перед фирмами возникает вопрос, насколько далеко им следует заходитьс сегментацией рынка.
Проанализируйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сегментации (гиперсегментации), и те, которые, наоборот, способствуют стандартизации (контрсегментации).5. В странах с развитой экономикой наблюдается растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим потребностям. Как это совмещается с развитием глобального маркетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров иторговых марок по всему миру?ГЛАВА 7D:\Work\Books\Lamben full.doc226Дата создания 28.01.2003 21:19:00АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКАРезультатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегментыили товарные рынки, которые входят в состав базового рынка.
Цель следующего этапа стратегическогомаркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнесав каждом из сегментов для того. чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциаларынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестицийи производственных мощностей.
В задачи этой главы входит также рассмотрение основных методовпрогнозирования спроса.7.1. БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСАВ простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период. Прежде всего необходимо провести четкое разграничение между двумя уровнями спроса: суммарным (или глобальным) спросом на рынке в целом и спросом на продукцию фирмы или на марку.Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или крынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.Таким образом, речь идет о «первичном спросе» , или спросе. соответствующем определенной категории потребности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
