Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 52
Текст из файла (страница 52)
МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРАПотенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса вовремени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ),заимствованной из биологии и представляющей собой S-образную логистическую кривую. В этом циклеразличают четыре основных фазы: фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу (росттурбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или загнивания).Кривая на рис.
7.5 иллюстрирует идеализированный вариант жизненного цикла товара, тогда как на рис.7.6 представлены жизненные циклы аудио- и видеотоваров во Франции.Рис. 7.5. Идеализированное представление жизненного цикла товара.ВремяРис. 7.6. Цикл жизни аудио- и видеотоваров во Франции.D:\Work\Books\Lamben full.doc241Дата создания 28.01.2003 21:19:007.3.1. Детерминанты жизненного цикла товараДо того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к какимтоварам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров (пишущие машинки)? К определенному типу товара внутри, категории (электронные пишущие машинки)? К специфичным моделям (портативные электронные пишущие машинки)? К конкретной марке (марка «Канон»)?В литературе по маркетингу существует большая путаница на эту тему, причем имеется тенденция рассматривать все эти различные уровни товаров совместно под предлогом, что любой товар в той илииной форме изменяется со временем.
Не отбрасывая другие возможные области применения моделижизненного цикла, мы полагаем, что наибольшую полезность модель ЖЦТ представляет для анализажизненного цикла рынка товара. Как было показано в предыдущей главе, именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла. поскольку объект анализа точно определен: товар.рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей.Каждый рынок товара соответствует, таким образом, определенному жизненному циклу. При такомподходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которогоон предназначен.
Первая в основном определяется технологией, а вторая - глобальным спросом и егодетерминантами.При определении объекта анализа - класса рынков товара - возникает еще один вопрос: следует ли рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью компании. Это важный вопрос. В первом случае именно ЖЦТ определяет, какую стратегию принять на каждой фазе жизненного цикла; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют ЖЦТ (Dhall and Yuspeh,1976).
Ответ на этот вопрос для случаев анализа категории товаров или одной марки различен.Жизненный цикл рынка товараДля рынка товара, или для товарного класса, ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого - это, с ОДНОЙ СТОРОНЫ, неконтролируемые переменные среды И, СДРУГОЙ СТОРОНЫ, маркетинговое давление отрасли. Главными из неконтролируемых факторов являются прежде всего эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров требованиямрынка и требует появления новых товаров.Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существования оченьдлительных жизненных циклов для определенных категорий товаров, имеющих лучшую защиту.
Однако ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических или других изменений, подобных наблюдаемым в часовой промышленности, в текстильной и кожевенной отраслях, в металлургии и т. д. В дополнение к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего промышленного сектора также влияет, как мы видели выше, на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирмприводит к возникновению рынка и развивает, его, обеспечивая возможность повторного роста путемвыпуска новых модификаций Таким образом, профиль ЖЦТ не является фиксированным. Эмпирическиеисследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность модели ЖЦТ, действительно, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов (Rink and Swan, 1979).Жизненный цикл торговой маркиНа уровне марок главной движущей силой является селективный спрос.
Он, очевидно, определяетсяразвитием базового рынка, но к нему добавляется фактор конкуренции: соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На растущемрынке могут наблюдаться марки в стадии упадка, и наоборот.Генеральный директор фирмы «Проктер энд Гэмбл» не верит в модель жизненного цикла и ссылается на марку «Тайд» (Tide), которая была выпущена в 1949 г., а в 1976 г. все еще находилась в стадиироста.
На самом деле на протяжении своего 29-летнего существования эту марку модифицировали 55раз, чтобы лучше приспособить ее к изменениям рынка: к навыкам потребления, характеристикамстиральных машин, новым тканям и т. д. (Day, 1981, р. 61).D:\Work\Books\Lamben full.doc242Дата создания 28.01.2003 21:19:00Ясно, что жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролемфирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке.
Хинкл (Hinkle, 1966)изучил эволюцию 275 марок пищевых товаров, косметики и домашних принадлежностей. В большинстве случаев он обнаружил бимодальный профиль: первичный цикл, за которым следует повторный рост,как это показано на рис. 7.7. На рис. 7.8 показаны жизненные циклы группы марок зубной пасты вСША. В дальнейшем мы будем рассматривать только жизненный цикл рынка товара, а не конкретноймарки.Рис.
7.7. Идеализированный жизненный цикл марки.Источник: Hinkle J. (1966).Рис. 7.8. Жизненный цикл марок зубной пасты в США.D:\Work\Books\Lamben full.doc243Дата создания 28.01.2003 21:19:007.3.2. Стратегические следствия жизненного циклаИз того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла.Можно выделить четыре главных следствия:— экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;— для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель;— структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;— маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главнуюпроблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.Фаза введения товара на рынокВ фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.— Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточноосвоена.
Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме.— Сбытовые сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.— Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только теиз них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере полученияинформации о существовании новинки.— Четвертым фактором среды является конкуренция.
В общем случае фирма-новатор в отсутствиепрямой конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Однако товары-заменители могут составить очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса.Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще встадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.В момент выпуска товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара,поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
