Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 54
Текст из файла (страница 54)
Модель ЖЦТ тавтологична: она исходит из темпов роста продаж для определения фаз цикла, а затем использует эти фазы для предсказания продаж (Hunt,1983). Разумеется, такой подход является неудовлетворительным. Возможность формулировать предсказания может появиться только на основе познания экспликативных механизмов жизненного цикла.Потенциальные экспликативные переменные уже известны, однако меру их влияния установить значительно труднее. Наше знание этой проблемы можно улучшить только путем накопления экспериментальных наблюдений. Добавим, что в литературе по маркетингу имеется множество работ, проведенныхс целью экспериментальной проверки применимости модели ЖЦТ - (см., например: Cox, 1967; Rink:andSwan, 1979; Swan and Rink, 1982; Tellis and Crawford, 1981).Детерминированный характер моделиВторое критическое замечание ставит под сомнение детерминированный характер модели, которая постулирует существование заранее определенной временной последовательности фаз.
Фирма, котораярассматривает жизненный цикл как неизбежность, рискует действовать таким образом, что это пророчество действительно реализуется (Dhalla and Yuspeh, 1976). Не следует ли фирме, напротив, принять активную стратегию и попытаться воздействовать на ЖЦТ? Такой подход основан на предположении, чтожизненный цикл фактически представляет собой зависимую переменную, полностью детерминированную действиями фирмы. Эта проблема уже обсуждалась выше. Она возникает потому, что модель жизненного цикла без разбора применялась как к маркам, так и к категориям товаров. Нет сомнений, что науровне марки неконтролируемые факторы оказывают меньшее влияние; наоборот, на уровне рынка товара или товарного класса зависимость первичного спроса от факторов среды остается значительной идолжна учитываться в стратегическом анализе.Разнообразие наблюдаемых профилейТретий источник трудностей вытекает из того факта, что, по данным экспериментальных исследований,жизненный цикл товара не всегда следует S-образной кривой, предлагаемой моделью.
Ринк и Свон(Rink and Swan, 1979) выявили до дюжины различных профилей. Иногда товары минуют фазу введенияна рынок и сразу вступают в фазу роста; другие избегают фазы зрелости и переходят от роста к упадку;третьи ускользают от упадка и после начала замедления вновь обретают динамику. Таким образом, несуществует единственной универсальной модели и не всегда легко определить фазу, в которой находится товар. Это подтверждается рис. 7.10, где представлены наиболее распространенные профили ЖЦТ.Эта трудность уменьшает полезность данной концепции как инструмента планирования, тем более чтопродолжительность фаз варьирует от товара к товару, а для одного и того же товара - от страны к стране.В 1960 г.
большинство европейских изготовителей телевизоров планировали свои производственныемощности для цветных телевизоров (которые тогда находились в фазе введения на рынок) исходя изЖЦТ цветных телевизоров в США, где длительность данной фазы была очень велика. Однако в Европе,где и товары, и факторы среды были существенно отличными, проникновение на рынок оказалось оченьбыстрым.Различия в наблюдаемых профилях могут быть объяснены влиянием следующих факторов: технология,навыки потребления, динамизм фирм.
Модель жизненного цикла не избавляет аналитика рынка от систематического рассмотрения движущих сил, определяющих эти различия. Очевидно, главная трудностьв том, чтобы еще до получения фактических данных понять, какой тип эволюции возобладает.D:\Work\Books\Lamben full.doc249Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 7.10.
Разнообразие профилей ЖЦТ.Источник: Wasson C.R. (1974).Модель ЖЦТ как концептуальная базаДругое объяснение различий между наблюдаемыми профилями исходит из того, что фирмы способнывлиять на ход кривой роста, прибегая к инновации, меняя позиционирование товара, способствуя егодвижению к другим группам покупателей или модифицируя его. В каждой фазе фирма попытается добиться соответствующих целей:— сократить фазу введения на рынок,— ускорить процесс роста,— продлить как можно дольше фазу зрелости,— замедлить фазу упадка.D:\Work\Books\Lamben full.doc250Дата создания 28.01.2003 21:19:00Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую фазу введения товара на рынок, фазу быстрогороста, долгую фазу зрелости и медленную и постепенную фазу упадка. Этот наилучший профиль, вместе с самым неблагоприятным, показаны на рис.
7.11.Рис. 7.11. Идеализированные профили ЖЦТ: наилучший и наихудший.Источник: Goldman А. and Muller Е. (1982).Инициативы, предпринятые фирмой, действительно, могут модифицировать жизненный цикл рынка товара. Классическим примером цикла с последовательными подъемами является производство нейлона,где фаза роста продлевалась несколько раз благодаря технологическим усовершенствованиям (Yale,1964). Очевидно, что, если совокупность конкурентов на рынке товара рассматривает насыщение илиупадок как неизбежность, существует опасность, что эти фазы наступят раньше, чем ожидалось.Модель жизненного цикла - это не просто инструмент планирования.
а концептуальная база для анализасил которые определяют привлекательность рынка товара вызывают его эволюцию. Рынки находятся вдвижении, потому что меняются определенные силы, создавая давление или побуждая к переменам.Портер называет эти силы процессами эволюции.«Эволюционные процессы своим действием подталкивают отрасль в направлении потенциальной структуры, которая в процессе формирования отрасли редко познается в своей полноте.
Однако в базовойтехнологии, характеристиках товара, природе реальных и потенциальных покупателей заложен целыйдиапазон структур, к которым отрасль может прийти в зависимости от направлений и успешности исследований и разработок, маркетинга нововведений и т.д.» (Porter, 1982, р. 179).Именно эти движущие силы особенно важно идентифицировать, и именно в этом заключается полезность модели жизненного цикла.D:\Work\Books\Lamben full.doc251Дата создания 28.01.2003 21:19:007.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСАПрименение модели ЖЦТ подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции первичного спроса на определенном рынке товара.Эта проблема стала особенно сложной в странах Запада вследствие турбулентности среды и радикальной природы изменений, наблюдавшихся в последнем десятилетии.
С учетом этих трудностей и критичности «ошибок» в прогнозах некоторые аналитики были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы. Цель этого раздела - описать проблемы прогнозирования спроса иусловия, которые должны быть соблюдены при применении основных методов прогнозирования.7.4.1. Типология методов прогнозированияМетоды прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процессапрогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса.
Вкрайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные ипричинно-следственные.— Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.— Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.— Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.— Причинно-следственные (казуальные) методы.
Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи,независимо от их качественного или количественного характера.Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов (см.рис. 7.12).
В следующих подразделах будут рассмотрены основные методы, за исключением наивных.Рис. 7.12. Типология методов прогнозирования.D:\Work\Books\Lamben full.doc252Дата создания 28.01.2003 21:19:007.4.2. Экспертные сужденияВ том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера илипотребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние науровень спроса.В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая казуальная -структура, т. е.
совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностьюэксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явновыраженной казуальной структуры.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
