Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 58
Текст из файла (страница 58)
Вы должны оценить значение абсолютного потенциала рынка спроса и текущий уровень спроса намикроволновые печи со стороны российских семей. Перечислите необходимую для этого информацию, а также методы получения этой информации.3. Как эволюционирует эластичность первичного спроса по цене на различных стадиях жизненногоцикла товара? Каковы факторы, которые объясняют эту эволюцию, и каковы выводы из этой эволюции для стратегического маркетинга?4. Как вы будете действовать, чтобы построить индекс возможности и желания купить, позволяющийоценить потенциальный региональный рынок страхования жизни?5.
Вас просят провести измерения позиции молодежи по отношению к рекламе в целом. Опишите причинную структуру, которая должна определить сбор информации.D:\Work\Books\Lamben full.doc265Дата создания 28.01.2003 21:19:00ГЛАВА 8АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫПосле того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка,следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата. или конкурентной ситуации.на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабыхсторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которуюдает фирма привлекательности того или иного рынка.
Поэтому цель анализа конкурентоспособностисостоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, вкакой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.8.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВАКонкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают дляфирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге).
так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общемвиде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествахтовара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек.
либо повышения эффективности.Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в томсмысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента,не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнегоконкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговоеноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольныхсуществующими товарами.Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы вотношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность дляизготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», котораяобеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж.
навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.D:\Work\Books\Lamben full.doc266Дата создания 28.01.2003 21:19:00Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.На рис.
8.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используядва следующих вопроса.— Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценойприоритетного конкурента?— «Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше илиниже, чем у приоритетного конкурента?Рис. 8.1. Понятие конкурентного преимущества.Горизонтальная ось на рис. 8.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальнаяось - издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичнымизначениями для приоритетного конкурента.— Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальнойситуациям соответственно.— Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам.— Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.— Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям,чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели.
Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджамарки, рассмотренных в главе 5. Эти исследования позволяют измерить ценность, воспринимаемуюрынком, и оценить эластичность по цене. При анализе «производительности» следует исходить из криD:\Work\Books\Lamben full.doc267Дата создания 28.01.2003 21:19:00вой опыта (см. далее раздел 8.3) или учитывать данные службы «разведки рынка». в функции которойвходит наблюдение за конкурентами.D:\Work\Books\Lamben full.doc268Дата создания 28.01.2003 21:19:008.2.
РАСШИРЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОПЕРНИЧЕСТВАВведенная Портером (Porter, 1982) расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции. с которой она сталкивается, но также от роли. которую играют такие конкурентныесилы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Двепервые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия.
Именно взаимодействие данных пяти сил. представленных на рис. 8.2,определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.Рис. 8.2. Расширенная концепция соперничества.Источник: Porter М. (1982).Опираясь на анализ, проведенный Портером (Porter, 1982), рассмотрим последовательно роль четырехвнешних конкурентных сил. Анализ борьбы между прямыми конкурентами будет проведен в разделе8.3.8.2.1. Угроза прихода новых конкурентовПотенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которойфирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя.
создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:— фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;— фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;— фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;— клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад» (Porter,D:\Work\Books\Lamben full.doc269Дата создания 28.01.2003 21:19:001982, р. 55).Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидатьпотенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.— Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.— Правовая защита, которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта междуфирмами «Кодак» и « Полароид» (Polaroid).— Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихсядоводам новой фирмы.— Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу.— Издержки перехода.
т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмыновичка.— Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступадля новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.— Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынкефирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда.Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления осиле реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:— прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;— степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;— доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности:— возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу,удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.8.2.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
