Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 62
Текст из файла (страница 62)
ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМПриобретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара - один из путей достижения конкурентного преимущества. Второй путь - доминирование по издержкам благодаря лучшей производительности и управлению издержками. Снижение издержек может быть обеспечено несколькимипутями. Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда.
т.е. там. где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек. имеется возможность снижения издержекпо мере накопления опыта производства товара. Это снижение издержек обусловлено тем, что рабочиеулучшают свои приемы работы, фирма осваивает новые производственные процессы, совершенствуетконцепцию товара и т. д.Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в конце 60-х годов эта группа (БКГ), подтвердила существование эффекта опыта применительно к очень большой группе различных товаров и наэтой основе вывела закон. известный как закон опыта. Этот закон, оказавший огромное влияние настратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономистыизучают на обобщенном уровне: повышение производительности труда. Сначала мы представим теоретические основы закона опыта, чтобы затем проанализировать его стратегические следствия.8.4.1.
Определение закона опытаСтратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что«издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процентпри каждом удвоении продукции».Это определение требует ряда уточнений.— Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенныхединиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.— Не следует поэтому путать рост выпуска за определенный период с возрастанием опыта.
Опытрастет и при застое или спаде производства.— Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение,статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций. но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском законе.— Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е.находящихся под контролем фирмы:издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания.
Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно. издержки на получение добавленной стоимости - это себестоимость (полная! - И.С.) минус материальные издержки.— Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены отинфляционных эффектов.— Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих введению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все болееслабыми.D:\Work\Books\Lamben full.doc288Дата создания 28.01.2003 21:19:00На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу продукции (себестоимость), поскольку они более доступны.
Вносимая при этом погрешность не слишком велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные материалы также имеют тенденцию к снижению по мере приобретенияопыта.D:\Work\Books\Lamben full.doc289Дата создания 28.01.2003 21:19:00Источники эффекта опытаМногие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере ростасуммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (Abell and Hammond, 1979, р.
112-113) выявили шестьразличных источников опыта.— Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретаютсноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие эффективность.— Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания.— Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек.— Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования можетбыть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта. — Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на болеедешевые ресурсы, например набрать менее квалифицированный персонал или применить автоматизацию.— Новая концепция товара.
Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирмачасто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политикиповышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками иливыпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения.
Дело руководства фирмы не упуститьэти возможности.В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты, даже если на практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.— Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем.Именно временная составляющая различает эти эффекты. Путаница возникает из-за того, что по мере накопления опыта могут увеличиваться и масштабы.— Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление постоянных затрат набольшее число единиц товара обязательно означает снижение затрат на единицу товара.
Выигрышна издержках в результате опыта не проявляется спонтанно: он есть результат согласованных усилийпо снижению издержек.Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, болеедешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта,и наоборот.D:\Work\Books\Lamben full.doc290Дата создания 28.01.2003 21:19:00Математическое представление закона опытаКривая опыта может быть описана следующей формулой:гдеСр - плановые единичные издержки (р),Сb - базовые единичные издержки (Ь),Q - суммарный объем продукции,Е - константа: эластичность единичных издержек.В другом виде:Эластичность издержек может быть определена какПри этом эластичность описывается следующим выражением:На практике принято исходить из удвоения объема продукции.
Тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Qр) и базовым опытом (Qb) равно 2, и мы имеем:где величина 2"Е, обозначаемая греческой буквой , называется наклоном кривой опыта.Если в предыдущем уравнении e=0, 515, а составляет 0, 70, то Ср будет равно 0, 70 Сь.
Это означает. чтопри удвоении суммарного выпуска новые издержки составят 70% базовых издержек (Сь).Таким образом, значение , характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением. В табл. 8.4 приведены значения наклона кривой опыта для различных значении эластичности издержек.Таблица 8.4. Эластичность издержек и наклон кривой опыта.Наклон кривой)1, 000, 950, 900, 850, 800, 750, 70Эластичность издержек (е)00,0740,1520,2340,3220,4500,515На рис. 8.4 можно видеть, что для первой единицы товара издержки равны 100 франков (Ф), а для второй 70 Ф. При удвоении выпуска издержки на единицу снизились на 30%.
Значит, для четвертой единицы издержки составят 49 Ф, для восьмой 34, 3 Ф. и т.д. Для этого примера можно сказать, что темп сниD:\Work\Books\Lamben full.doc291Дата создания 28.01.2003 21:19:00жения издержек при удвоении равен 30%, а наклон кривой опыта соответствует 0, 7, что соответствуетэластичности издержек -0, 5146.Рис. 8.4. Пример кривой опыта.Часто кривую опыта представляют в логарифмических координатах, т. е. в форме прямой.
На практикезначения наклона лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). Понаблюдениям БКГ, большинство реальных кривых опыта имеет наклон в пределах 70-80%.Анализ 190 исследований кривой опыта показал, что темп снижения издержек на единицу товара варьирует от отрасли к отрасли: для автомобильной промышленности он равен 12%: для цветных телевизоров- 15%; для сталелитейной и смежных отраслей - 20%; для производства полупроводников и интегральных схем - 40% (Thompson, 1981, р. 64).Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только .от наклона присущей ей кривойопыта. но также и от скорости.
с которой она приобретает опыт. Следовательно. способность снижатьиздержки будет выше в секторах с высокими темпами роста. Таким образом, для конкретной фирмы потенциал снижения издержек особенно важен, если ее доля рынка быстро растет, независимо от того,расширяется базовый рынок или нет. Это положение иллюстрируется данными, приведенными в табл.8.5.Таблица 8.5.
Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различныхтемпов роста продаж.Источник: Hax A.C. and Mahluf N.S. (1984, р. 112).НаклонТемп годового прироста продажкривой опыта, %2%5%10%20%30%900, 30, 71, 42, 73, 98070600, 61, 01, 41, 62, 53, 53, 04, 86, 85, 79, 012.68, 112, 617, 6D:\Work\Books\Lamben full.doc292Дата создания 28.01.2003 21:19:00Статистический вывод кривой опытаСтатистический вывод кривой опыта осуществляется на основе исторических данных по издержкам наединицу продукции (часто по данным о ценах на единицу товара) и по данным суммарных объемов выпуска; желательно, чтобы эти данные охватывали ряд периодов удвоения выпуска.
В принципе анализдолжен вестись отдельно по каждой составляющей издержек, чтобы выделить те из них, которые эволюционируют с другой скоростью. Для каждой группы, сформированной таким образом, устанавливается соответствие между издержками на единицу продукции и объемами выпуска. После логарифмического преобразования через множество полученных точек методом наименьших квадратов строится прямаялиния. Построенные таким образом функции используются для предсказания будущих издержек по каждой учтенной составляющей.При этом, как правило, возникают две проблемы: недоступность .данных по издержкам конкурентов ивыбор единицы измерения. Чтобы избежать первой трудности, обычно используют средние издержкидля сектора промышленности.
Альтернативой является принятие гипотезы, что все конкуренты на данном рынке товара имеют одну и ту же кривую опыта. Такая гипотеза приемлема, когда все конкурентыпользуются более или менее сходной технологией. Что касается второй проблемы, то суммарный объемвыпуска, возможно, является не самой лучшей единицей измерения.Рассмотрим случай фирмы, которая выпускает холодильники разной емкости, от 300 до 500 л. Здесь,вероятно, более удобной мерой является суммарная емкость холодильников.Кривые опыта, построенные таким способом, соответствуют действительности, только если наблюденияфирма производила тот же товар по жизни эти условия никогда полностью другие инструменты управления, закон опыта есть скорее средство анализа, чем предвидения (Abernathy and Wayne, 1974). Тем неменее он очень полезен для выявления слабых мест конкурентов и оценки важности имеющегося конкурентного преимущества.D:\Work\Books\Lamben full.doc293Дата создания 28.01.2003 21:19:008.4.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
