Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 65
Текст из файла (страница 65)
е. степенью зрелости базового рынка.— По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.По результатам диагноза фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержаниеили восстановление сбалансированности портфеля. В частности, появляются возможности:— разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели подолям рынка для каждого бизнеса и используя различные гипотезы в отношении стратегий прямыхконкурентов;— ценить потенциал имеющегося портфеля в терминах суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждого направления с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования;— проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;— определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателейсуществующих направлений, либо закрытием некоторых из них, либо за счет новых направлений,вводимых с целью восстановления сбалансированности портфеля.Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже если текущие результаты представляются положительными.
Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Дажепри наличии хорошей основы для бизнеса это грозит потерей независимости.На рис. 9.3 представлены две успешные и две неуспешные траектории, которые можно наблюдать в динамическом анализе портфеля.— «Траектория новатора». Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», входит нарынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих «звезд».— «Траектория последователя». Используя средства от «дойных коров», входит с товаром- "знакомвопроса» на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.— «Траектория неудачи». Как следствие недостаточного инвестирования «звезда» утрачивает позицию лидера и переходит в «знак вопроса».— «Траектория перманентной посредственности». «Знаку вопроса» не удается увеличить свою долюрынка, и он переходит в квадрант «собак».Напомним, что диагноз данного типа осмыслен лишь в той мере, насколько реализуются гипотезы, накоторых он основан.
Как было показано ранее, связи между долей рынка и рентабельностью, с однойстороны, и между темпом роста и потребностями в финансировании, с другой, наблюдаются не во всехслучаях.D:\Work\Books\Lamben full.doc305Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 9.3. Основные сценарии развития.Ограничения матрицы «рост-доля рынка»Главное достоинство метода, разработанного БКГ, - это, без сомнения, основательная теоретическаяпроработка, приведшая к установлению жесткой связи между стратегическим позиционированием ифинансовыми показателями.
Исходные гипотезы ограничивают сферу применения. Но если они подтверждены, возникает возможность сформулировать точный диагноз и дать точные рекомендации. Благодаря этому руководители фирмы могут сконцентрироваться на главных стратегических проблемах иоценить результаты альтернативных стратегии развития. Поскольку метод использует объективныеиндикаторы привлекательности и конкурентоспособности, уменьшается опасность субъективизма. И,наконец, матрица обеспечивает наглядный и выразительный синтез деятельности фирмы, что упрощает коммуникацию.Имеются, однако, определенные ограничения и трудности, снижающие применимость рассмотренногометода.— Использование гипотезы о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику строго применимой лишь при наличии эффектов опыта, т.
е. вотраслях с массовым производством (см. табл. 8.7). При этом эффекты опыта могут проявлятьсятолько для некоторых направлений, образующих портфель фирмы.— Методика исходит лишь из понятия «внутреннего» конкурентного преимущества и не учитывает«внешнее» конкурентное преимущество, которое может быть получено благодаря успешной дифференциации. Так, товары, называемые «собаками», вполне могут быть рентабельны, если их отличительные качества оценены покупателями, готовыми платить повышенную цену, компенсирующую проигрыш по издержкам.— Несмотря на кажущуюся простоту, могут возникнуть проблемы измерений. По отношению к какимконкурентам измерять долю рынка? Как определить темп роста рынка? На основе прошлого илипрогноза? Чувствительность анализа к используемым методам измерения показана в работе: Wind,Mahaian and Swire, 1983. Детальный анализ указанных проблем дан также в работе: Day, 1977.— Выводы, сделанные на основании анализа портфеля, остаются расплывчатыми: в лучшем случае онидают общую ориентацию, требующую уточнения.
Для разработки эффективной ценовой, сбытовойи коммуникационной политики явно недостаточно узнать, что на данном рынке следует избратьстратегию «снятия урожая» или «низкой активности». Поэтому метод БКГ должен не подменять углубленный анализ, а лишь направлять его.Эти ограничения серьезно сужают область применения матрицы «рост-доля рынка». Как следствие, разработаны и другие методы, исходящие из не столь ограничивающих гипотез.D:\Work\Books\Lamben full.doc306Дата создания 28.01.2003 21:19:009.1.2. Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка.Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др.Если судить по очень высокому темпу роста, рынок портативных компьютеров весьма привлекателен.Однако быстрые изменения спроса, ожидаемая ценовая перестройка, высокий темп старения, интенсивность конкурентной борьбы делают этот рынок весьма рискованным и соответственно менее привлекательным.Аналогично, наличие у фирмы конкурентного преимущества может привести к сильному имиджу марки, к мощной коммерческой организации, технологическому лидерству и другим преимуществам, дажеесли доля рынка, принадлежащая этой фирме, мала по сравнению с долей самого мощного конкурента.Когда фирма АйБиЭм внедряла свой персональный компьютер в Европе, ее конкурентоспособность, померкам матрицы БКГ, была низка, так как ее доля рынка равнялась нулю.
Но многие аналитики, учитывая репутацию фирмы на компьютерном рынке, огромный технологический потенциал, имеющиеся ресурсы и волю к победе, оценивали ее конкурентные возможности как очень высокие.Очевидно, что для точного измерения потенциала привлекательности и конкурентоспособности необходимо принимать во внимание не единичные факторы, а целый набор индикаторов. Предложено нескольковариантов таких наборов (Abell and Hammond, 1979; Day, 1984; McNamee, 1984; Нах and Majluf, 1984).Разработка многокригериальной матрицыВ качестве иллюстрации в табл. 9.1 приведены группа критериев, отобранных для оценки привлекательности пяти рынков товара в секторе текстильной промышленности, и группа индикаторов дляоценки преимуществ фирмы Tissex, действующей в этом секторе.Таблица 9.1а. Индикаторы привлекательностиКритерииВесомость(всего: 100)Доступность рынка——Темп ростаДлительность цикла жизниПотенциал валовой прибылиОстрота конкуренции————————Возможности неценовойренцииКонцентрация клиентовконку- ————Диапазон оценокНизкая12Страны вне Европы и США< 5%< 2 лет< 15%Структурированная олигополияСредняя34Европа и США5-10%2-5 лет15-20%Неструктурированная конкуренцияТовар стандарти- Продуктслабозовандифференцирован> 20002000-200Высокая5Европа> 10%> 5 лет> 25%Распыленная конкуренцияТоварсильнодифференцирован< 200Таблица 9.1б.
Индикаторы конкурентоспособностиКритерииОтносительная доля рынкаИздержкиОтличительные свойстваСтепень освоения технологииВесомость(всего:100—--—---Диапазон оценокНизкая123< 1/3 лидера> прямого конкурентаСредняя45> 1/3= прямому конкурентуТовар типа «как Товар слабо дифвсе»ференцированОсваиваетсяс Осваивается легкотрудомВысокаяЛидер< прямого конкурента«Уникальноепредложение»Освоена полностьюМетод продаж—Посредникине Посредники кон- Прямые продажиконтролируются тролируютсяИзвестность-имидж—ОтсутствуютD:\Work\Books\Lamben full.docИмидж размытСильный имидж307Дата создания 28.01.2003 21:19:00Точное определение применяемых индикаторов - это тонкий процесс, специфичный для каждой конкретной фирмы и требующий соблюдения следующих условий.— Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается не абстрактно, а по сравнению с самым опасным конкурентом.— Если некоторые индикаторы кажутся более важными, чем другие, можно ввести весовые коэффициенты, которые должны быть одинаковыми для всех сопоставляемых рынков.— Желательно, чтобы оценки отражали не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов.— По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.В противоположность методу БКГ получаемые результаты основаны на субъективных оценках.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
