Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 61
Текст из файла (страница 61)
Возможен также учет реакций с задержкой. Пример ееиспользования для рынка электробритв описан в работе Ламбена и др. (Lambin et al., 1975).D:\Work\Books\Lamben full.doc280Дата создания 28.01.2003 21:19:00Необходимость системы слежения за конкуренциейВыбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии.
Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Портер так описывает задачи анализа конкуренции:«Цель анализа конкурентов в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных измененийстратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакциикаждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которыемогут произойти» (Porter, 1982, р. 52).Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией.— Каковы основные цели конкурента?— Какова текущая стратегия для достижения этих целей?— Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?— Каковы их вероятные будущие стратегии?Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий.
Анализ совокупности сведении по указанным четырем областям дает достаточно полную картинудействий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют необходимые средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров.— АйБиЭм создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи представителей, ответственныхза сбор и представление данных о конкуренции.— «Тексас Инструментс» (Texas Instruments ) систематически анализирует правительственные контракты, выигранные ее конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества.— В «Ситикорп» (Citicorp) предусмотрена должность «менеджера по конкурентной разведке».— «МакДональдс» рассылает управляющим своих ресторанов рекламные материалы и предложениясвоих главных конкурентов в США, фирм «Бургер Кинг» (Burger King) и «Венди» Wendy).Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке товара малопривлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий фирмы.
Чтобы избежать ее, фирма может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к сегментации.D:\Work\Books\Lamben full.doc281Дата создания 28.01.2003 21:19:008.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренцияМонополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией (Chamberlin, 1950).
Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которыевоспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговоймарки и т.д.
Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.Условия успешной дифференциацииДля успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.— Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.— Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования.— Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нееповышенную цену.— Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации.
чтобы конкуренты немогли его немедленно воспроизвести.— Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.— Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы. чтобы добиться его известности.Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Темсамым частично нейтрализуется способность клиента торговаться.
Дифференциация также защищаетфирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самымполучает внешнее конкурентное преимущество.
Приобретение «рыночной силы» защищает фирму ипозволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том.чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.D:\Work\Books\Lamben full.doc282Дата создания 28.01.2003 21:19:00Измерение рыночной силыРыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем уприоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара.
Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок кповышению цены на товар.Эластичность по цене для марки А равна -1, 5, а для марки В -3, 0; повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку Ана 7%, а на марку В - на 15%.Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма может заставить группу потребителей, чувствительных к элементу дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичностьспроса.Если мы знаем эластичность, то можем рассчитать оптимальную цену:Popt = C ×ε1+ εилиОптимальная цена = Прямые единичные издержки х Наценка на издержкипричемКоэффициент умножения издержек = Эластичность по цене / 1 + Эластичность по цене .Мы видим, что оптимальная цена получается умножением прямых издержек на единицу продукции нанекоторый коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от издержек.
Выводэтого правила оптимизации дан в Приложении.Как видно из табл. 8.2, коэффициент наценки на издержки тем выше, чем меньше абсолютное значениеэластичности. т. е. чем оно ближе к единице.Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене.Эластичность ОптимальныйЭластичность Оптимальныйпо ценепо ценекоэффициенткоэффициентнаценкинаценкиEq, pEq, p/(1+Eq, p) Eq, pEq, p/(1+Eq, р)-1, 0--2, 41, 71- 1, 26, 00-2, 61, 00- 1, 43, 50- 1, 62, 67-3, 01, 50- 1, 82, 22-4, 01, 33- 2, 02, 00- 5, 01, 25- 2, 21, 83-15, 01, 07Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к единице. Рыночнаясила фирмы, следовательно, мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу проD:\Work\Books\Lamben full.doc283Дата создания 28.01.2003 21:19:00дукции.
И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.В табл. 8.3 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для шести марок предметов женскойгигиены, а также коэффициенты наценки на прямые издержки, которые можно использовать при расчетеоптимальных цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему порынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.D:\Work\Books\Lamben full.doc284Дата создания 28.01.2003 21:19:00Таблица 8.3.
Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены.Источник: Lambin J.J. (1983).МаркаОценка эластич- Расчетный коэф- Показательности по ценефициент наценки ночной силыА-1, 3513, 8491, 334В-1, 8492, 1780, 755С-1, 7152, 3990, 832D-1, 6242, 6030, 902Е-1, 3264, 0671, 410Р-1, 8252, 2120, 767Среднее-1, 6152, 885—ры-Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах инепосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросовD:\Work\Books\Lamben full.doc285Дата создания 28.01.2003 21:19:008.3.4. МонополияТакая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай.
Нарынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей.Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла. соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ейбыстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокимиприбылями.
Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с инновационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм.Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах.
Данная проблемаотносится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.Динамика конкуренцииЗавершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельныхслучаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет наблюдаться такая ситуация:— вход на рынок товара свободный;— по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой способности торговаться;— вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не ограничена;— все товары схожи, и имеется много заменителей.Это идеальная модель совершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, сочень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна:— существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;— конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;— покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;— покупатели лишены возможности давления и не могут добиться понижения цены;— поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобы добиться принятия повышенныхиздержек.D:\Work\Books\Lamben full.doc286Дата создания 28.01.2003 21:19:00Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой.Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем переплетение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации.D:\Work\Books\Lamben full.doc287Дата создания 28.01.2003 21:19:008.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
