Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 57
Текст из файла (страница 57)
Этот набор гипотез должен затем быть принят(или отвергнут) аналитиком на основе наблюдений. В случае подтверждения модель может применятьсядля целей управления.Модели с системой уравненийЕсли изучаемое явление слишком сложно для описания его единственным уравнением, аналитик долженвыбрать такой метод оценки, который позволяет учитывать взаимозависимость переменных.В качестве примера рассмотрим проблему измерения влияния рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть.
Предыдущие исследования эффективности рекламы показали, что она непосредственно влияет на уровень узнавания марки и на поведение продавцов, ответственных за сбыт марки в сети. Таким образом, причинная структура явления может быть представлена схемой по рис. 7.13.Рис. 7.13. Пример причинной структуры. Влияние рекламы на долю рынка.D:\Work\Books\Lamben full.doc259Дата создания 28.01.2003 21:19:00Здесь имеются три функциональные связи:1. поведение дистрибьютора (у1) определяется торговой наценкой, которую он получает (х1), и интенсивностью рекламных усилий в отношении марки (х2);2.
поведение продавцов (у2) определяется поведением дистрибьюторов (у1), интенсивностью рекламы (х2) и давлением конкуренции (х3);3. уровень доли рынка (у3) определяется поведением дистрибьюторов (у1), поведением продавцов (у2)и относительным уровнем цены марки (x4).ПустьТогда подлежащие определению структурные уравнения примут вид:Мощность современных расчетных методов достаточна для решения этой системы уравнений.D:\Work\Books\Lamben full.doc260Дата создания 28.01.2003 21:19:00Моделирование динамикиПеетерс (Peeters, 1992) разработал динамическую модель оценки спроса на большегрузные транспортные средства на европейском рынке.
Выбрана следующая функция:Спрос = F (производство, процент, цена, ошибка),Где спрос (Q) - ежемесячный объем заказов на грузовики грузоподъемностью 15 т и выше, производство- месячный индекс промышленного производства, процент - гарантированная месячная учетная ставкапроцента по государственным обязательствам, цена - индекс цены на дизельное топливо.Используются данные после сезонной коррекции, представленные в логарифмическом масштабе. Рассматриваемая модель является динамической; она следующим образом описывает структуру реакциирынка:— переменная « производство» (Пр) вводится в форме модели с запаздыванием, описываемым убывающим геометрическим распределением с коэффициентом переноса при переходе от t к t-k, равным0, 4557 (модель Койка (Koyck));— переменная «процент» входит в модель с запаздыванием, равным восьми месяцам; это указывает нато, что время проявления эффекта изменения ставки процента составляет восемь месяцев (уровеньзадержки был определен экспериментально);— переменная «цена» аналогичным образом является запаздывающей на восемь месяцев;— член « погрешность» также имеет динамическую структуру в том смысле, что представляет собойвзвешенную сумму трех погрешностей по указанным переменным (U) и чисто случайной составляющей (е).Уравнение спроса, полученное числовым методом по критерию максимального правдоподобия, имеетвид:Качество модели оценивается с помощью обычных статистических показателей.
Коэффициент детерминированности равен в данном случае 0, 865. Все значения t-критериев, измеряющих точность коэффициентов регрессии, являются значимыми на уровне 5% и выше.Поскольку речь идет об эластичности, коэффициенты допускают прямую интерпретацию. Так, например:— кумулятивный общий эффект (сумма эффектов запаздывания) переменной « промышленное производство» равен 3, 2114; это означает, что рост промышленного производства на 1% приводит к ростучисла заказов на 3, 2%;— эффект понижения ставки учетного процента на 10% приводит, с восьмимесячным запаздыванием, кповышению спроса на грузовики на 1, 9%;— эффект повышения цены дизельного топлива на 10% через восемь месяцев приводит к падениюспроса на грузовики на 4, 8%.Сравнение наблюдаемых и расчетных объемов продаж, рассчитанных с использованием модели, а такжепрогнозируемые объемы продаж приведены на рис. 7.14.D:\Work\Books\Lamben full.doc261Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис.
7.14. Пример эконометрической оценки первичного спроса: спрос на тяжелые грузовики вевропейских странах.Источник: Peeters R. (1992).Ограничения количественных экспликативных моделейЭффективность данного метода основана на том, что модель становится инструментом выявления и исследования многочисленных ситуаций и переменных, которые человеческий ум при всем своем воображении проанализировать не в силах.Необходимо, однако, учитывать, что данный подход осмыслен лишь до тех пор, пока выявленная причинная структура остается стабильной.
Следовательно, прогноз на базе экспликативной модели такжеподразумевает экстраполяцию, но уже второго порядка. В условиях глубоких и быстрых мутаций средыматематическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было вней учтено. В отличие от эксперта математическая модель неспособна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям среды.Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более илименее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редкооправдывается в реальной экономической и общественной жизни.В 1983-1984 г. на американский рынок были введены 67 новых моделей персональных компьютеров, ибольшинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка.
По прогнозам, которые давали в товремя маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28миллионов в 1988 г. Однако к концу 1986 г. было поставлено только 15 миллионов, поскольку условияиспользования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел (Barnett, 1988, р. 28).История может становиться ненадежным проводником по мере того, как экономика приобретает все более международный характер и все в большей степени подвергается крупной технологической перестройке. В связи с этим необходимо в первую очередь развивать способности предвидения, что подразумевает хорошее знание ключевых факторов и оценку чувствительности фирмы к внешним угрозам.D:\Work\Books\Lamben full.doc262Дата создания 28.01.2003 21:19:007.4.5.
Необходимость интегрального подхода: метод сценариевРассмотрение различных возможных методов прогнозирования выявило достоинства и недостатки каждого из них. На самом деле все эти методы являются взаимодополнительными и эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.Ясно, что в условиях турбулентной среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факты. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу такжеприсущи значительные риски и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний.
Таким образом, следует обеспечить сопоставление этих двух подходов.Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом:представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « предсказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Напротив, сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью заставить размышлять, прежде всего для того, чтобы:— лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом,— повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой,— оценить ее чувствительность к угрозам,— выявить возможные направления своих действий.Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способностьк предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы (de Boisanger, 1988).
Сценарий следует рассматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтернативными сценариями, основанными на ключевых факторах, как это показано на рис. 7.15.Рис. 7.15. Порядок работы по методу сценариев.Источник: de Boisanger Р. (1988).D:\Work\Books\Lamben full.doc263Дата создания 28.01.2003 21:19:00Этот подход, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств.— Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любуюрыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию среды.— Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественнымиили количественными.— Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработкеальтернативных планов и системы быстрого реагирования.Проблематика быстрого реагирования будет обсуждаться в главе 14.
Поразительные достижения компьютерных технологий существенно облегчили применение этого метода, сделав, в частности, возможным его децентрализованное применение на фирмах.D:\Work\Books\Lamben full.doc264Дата создания 28.01.2003 21:19:00ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1. Каково соотношение между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка? Опишите факторы, которые определяют уровень и эволюцию этих двух понятий.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
