Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 59
Текст из файла (страница 59)
Угроза товаров-заменителейТовары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, нооснованные на другой технологии. По определению, данному в главе 6, товары-заменители, подпадаютпод понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции идля одной группы потребителей». Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно.
Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений,изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.Процесс снижения цен на микрокомпьютеры способствовал развитию электронной связи в ущерб традиционным бумажным средствам. По данным широкого опроса российских специалистов, проведенногожурналом «Мир ПК» в 1994 г., 54% респондентов сообщили, что их организации уже пользуются услуD:\Work\Books\Lamben full.doc270Дата создания 28.01.2003 21:19:00гами компьютерной связи (Пройдаков, 1994).Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы.
действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара (Porter, 1982, р. 25).Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечнойэнергетики.Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделитьиздержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене.Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют ту же основную потребность или выполняют ту же функцию.
Такой поиск иногдаможет привести к отраслям, весьма далеким от исходной отрасли. При этом недостаточно уделять внимание только основным группам потребителей, поскольку это может привести к опасному запаздыванию информации. Чтобы действовать проактивно. а не только реактивно. необходима. следовательно,система слежения за основными технологическими достижениями.D:\Work\Books\Lamben full.doc271Дата создания 28.01.2003 21:19:008.2.3. Возможность давления со стороны клиентовПокупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками.
Они могут влиять напотенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуяболее обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов (Porter,1982, р. 27-28)— группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продажпоставщика: это случай крупных сбыто вых сетей и больших торговых центров;— товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;— товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков;— издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиент.
незначительны;— клиенты представляют убедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опаснымипретендентами на приход на рынок;— клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика.Эти условия применимы к продукции как потребительского, так 1 производственного назначения; крозничным торговцам по отношению 1 оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям. Ситуации такого типа, когда способность покупателей торговаться весьма велика, наблюдаются в Бельгиии во Франции в секторе продуктов питания, при наличии сильной концентрации сбытовых сетей.
Аналогичная ситуация сложилась к 1995 г. и на фруктовом рынке России, конъюнктуру и цены на которомопределяют три-четыре фирмы («Московские новости», N 17, 12-19 марта 1995 г.).Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которогосостоит .в том. чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы зависимости от групп покупателей.8.2.4.
Возможность давления со стороны поставщиковСпособность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них естьвозможность повысить цены на свои поставки. снизить качество товаров или ограничить их объем. поставляемый конкретному клиенту.
Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельностьдействии клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующимповышением цены своих товаров.Так, например, рост цен на базовые стальные изделия, предусмотренный в Европе в 1980-1982 гг. Планом Давиньона (Davignon), способствовал падению рентабельности фирм в секторах металлоизделий,стоящих на последующих стадиях технологического процесса, которые вследствие интенсивной конкуренции не могли поднять свои цены.Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным применительно к клиентам (Porter, 1982, р.
30-31):— группа поставщиков более концентрирована, чем группа, которой она поставляет;— поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;D:\Work\Books\Lamben full.doc272Дата создания 28.01.2003 21:19:00— фирма не является для поставщика важным клиентом;— товар является для клиента важным средством производства;— группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода, чтопривязало к ней клиента;— группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».Заметим, что персонал, используемый на фирме, также может рассматриваться как часть поставщиков.Как таковой, персонал, в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, может обладать силой, которой нельзя пренебрегать и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных действий.Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить прямую конкуренцию междуфирмами на одном рынке товара, являются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.D:\Work\Books\Lamben full.doc273Дата создания 28.01.2003 21:19:008.3.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙИнтенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные экономистамии описанные в многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях. Обычно различаютчетыре таких структуры: чистая (или совершенная) конкуренция.
олигополия. монополистическая (илинесовершенная) конкуренция и монополия. Мы последовательно рассмотрим эти типовые структуры,особо выделяя ожидаемое поведение конкурентов применительно к каждой из них.8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренцияМодель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены.
Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависитот действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:— большое число продавцов и покупателей;— недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;— полное отсутствие рыночной силы.Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов.
Рынки последнего типа обычно являются организованными, как например Лондонская биржа металлов илиразличные биржи сырьевых товаров.При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и предложения. Для фирмы важными переменными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратнойзависимостью типа:P = f(Q),где Р, цена рынка, - это зависимая переменная, а Q, предлагаемое количество, - независимая переменная.Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличенияв зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно.отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемость илисоздавая издержки перехода для покупателей.
Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки.Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых продуктов, которые тем самым стреD:\Work\Books\Lamben full.doc274Дата создания 28.01.2003 21:19:00мятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
