Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 63
Текст из файла (страница 63)
Стратегические следствия закона опытаЗакон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разницеиздержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта.— У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, еслиона правильно реализовала эффект опыта.— Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно скорее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками.— В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это подразумевает рост своей доли рынка.— Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболеезначителен.— Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е.
в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. График на рис. 8.5 иллюстрирует идею цены проникновения.Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпускаи ставит своей целью обеспечить рост. более быстрый, чем для базового рынка в целом. и, следовательно, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в расчете именно наэтот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед приоритетными конкурентами.Рис.
8.5. Политика цены проникновения.D:\Work\Books\Lamben full.doc294Дата создания 28.01.2003 21:19:00Оценка различий по издержкамЕсли рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защититьпреимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм ипреимуществу по издержкам для лидера. Фирмы, владеющие малыми долями рынка, неизбежно будутиметь более высокие издержки, т.
е. понесут большие потери, если установят цены наравне с лидером.Более того, фирма с наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми средствами,которые можно инвестировать в новое оборудование или в новые технологии, усиливающие ее преимущество.Рассмотрим в качестве иллюстрации данные из табл. 8.6. Здесь сравниваются изменения издержек наединицу продукции для значений наклона кривой опыта, равных 70, 80 и 90%.Таблица 8.6. Эволюция единичных издержек как функция опыта.Суммарный ЧислоНаклон кривой опытаобъем про- удвоений70%80%90%даж (тыс.)1—100100100217080904249648183345173164244166325173359646122648Представим себе две фирмы, А и Б, применяющие одну и ту же технологию при тех же самых начальных условиях, соответствующих наклону кривой 70%.
Фирма А находится в стадии первого удвоениявыпуска продукции, а фирма Б - пятого (четвертого! - И.С.). Издержки для А и Б равняются 70 и 24. Понятно, что фирме А будет очень трудно ликвидировать этот разрыв, так как для этого требуется резкоувеличить свою долю рынка.Теперь предположим, что фирмы А и Б имеют тот же опыт, соответствующий пятому удвоению.
Однакофирма А лучше использовала процесс обучения и находится на кривой опыта с наклоном 70%, тогда какдля фирмы Б наклон кривой составляет 90%; их издержки на единицу продукции окажутся 24 против 66.И в этом случае разрыв трудно преодолеть. Таким образом, эффекты опыта могут вести к большим различиям в издержках у фирм одного размера, если они в разной степени реализовали свой потенциалопыта, вкладывая средства в повышение производительности.D:\Work\Books\Lamben full.doc295Дата создания 28.01.2003 21:19:00Кривая опыта как ранний индикаторКак уже говорилось, главная ценность кривой опыта в том, что она позволяет сравнивать издержки конкурентов, действующих на одном рынке товара. Кроме того, этот аналитический инструмент позволяетсвоевременно выявить необходимость изменения стратегии.
В этом отношении интересен пример, представленный на рис. 8.6 (Sallenave, 1985, р. 67).Рис. 8.6. Кривая опыта как ранний индикатор.Источник: Sallenave J. Р. (1985).На графике приведены кривые цен и издержек фирмы-изготовителя полиэфирных волокон, выраженныев постоянных значениях доллар/кг. Цены следуют кривой опыта с наклоном 75%, а издержки - кривой снаклоном 86%.
В этом примере кривые цен и издержек быстро сходятся.В 1980 г. фирма не получила никакой прибыли. Руководство оперативно приняло программу сниженияиздержек, но почти сразу же произошло замедление роста спроса. Производство так и не смогло выйтина полную мощность, что было необходимо для реализации разработанной программы. В 1983 г. заводзакрылся.Если бы менеджеры учли предупреждение, содержащееся в результатах анализа эффекта опыта, они успели бы среагировать вовремя, предприняв одно из возможных корректирующих воздействий:— увеличить производственные мощности, чтобы ускорить накопление опыта и за счет этого снизитьD:\Work\Books\Lamben full.doc296Дата создания 28.01.2003 21:19:00издержки;— модифицировать производственный процесс так, чтобы перейти на кривую опыта 75%, совместимую с кривой эволюции цены;— сконцентрироваться на волокне для специальных применений и продавать его по более высокой цене;— продать завод, пока он рентабелен, или произвести его конверсию.D:\Work\Books\Lamben full.doc297Дата создания 28.01.2003 21:19:00Следовательно, кривые опыта можно использовать как для прогнозирования, так и для проверки приемлемости рассматриваемых стратегий.
Подобное моделирование может быть весьма полезно, как этовидно из следующего примера.Рассмотрим фирму, владеющую 6% рынка, растущего в темпе 8% в год; для лидера доля рынка равна24%. Чтобы догнать лидера, фирма должна обеспечить уровень роста 24% в течение 9 лет. если лидерудовлетворится ростом на уровне роста рынка. Это значит, что на протяжении 9 лет фирма должна расти втрое быстрее лидера и увеличить за это время свои мощности и продажи на 640% (Abell andHammond, 1979, р.
118).Это типичная «невозможная миссия». Прежде чем принять стратегию, необходимо провести подобныйанализ и рассчитать необходимое время и инвестиции, которые требуются для достижения цели. Фирма«Тексас Инструментс» прибегает к моделированию кривой опыта, прежде чем установить цену на новый товар.8.4.3.
Ограничения закона опытаЗакон опыта не универсален; он реализуется главным образом в секторах, где крупное производство дает экономическое преимущество и где эффект обучения значителен. Типичные ситуации, где этот законмалоэффективен, таковы.— Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна.— Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество поиздержкам независимо от его доли рынка.— Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т.е. пользуется болеевыраженным эффектом опыта.— Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в технологии, ведущими кновой кривой опыта.— На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например законодательство илидифференциация, важная для покупателей.Последнее обстоятельство особенно важно. У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих способа защиты.— Принять стратегию дифференциации.
Она поможет скомпенсировать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет принята рынком благодаря отличительным свойствам товара.— Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на болеекрутую кривую опыта, тем самым нейтрализуя преимущество лидера по издержкам.Итак, закон опыта далеко не универсален.
Противное означало бы, что все «мелкие конкуренты» с малой долей рынка заведомо обречены на невысокие экономические показатели и, следовательно, на исчезновение. Очевидно, однако, что факты противоречат этому предположению (Hamermesch, Andersonand Harris, 1978). Поэтому применение данного закона требует осторожности.D:\Work\Books\Lamben full.doc298Дата создания 28.01.2003 21:19:008.4.4.
Матрица конкурентного преимуществаБКГ, которая внесла большой вклад в расширение применения закона опыта, позднее (в 1981 г.) предложила описывать конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений:— важности удерживаемого конкурентного преимущества (УКП);— количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к УКП.В результате получается матрица по табл. 8.7.
Каждому квадранту отвечает определенная конкурентнаяситуация, требующая специфичного стратегического подхода. Данные ситуации соответствуют следующим видам производства: массовое, специализированное, фрагментированное, тупиковое.Таблица 8.7. Матрица конкурентного преимущества.Источник: Lochridge R. (1981).Источники конкурентного преимущества Важность конкурентного преимуществаНизкаяВысокаяМногочисленныеФрагментацияСпециализацияНемногочисленныеТупикМассовый выпускМассовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оноведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами.
Это типично для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка.Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации, сообщающих высокое значение УКП. Это рассмотренная выше ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. Втаких случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность определяют уровнидифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает; критичной является доля в определенном сегменте или в нише, даже если их объем невелик.Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни одна фирма не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет кзначительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
