Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 67
Текст из файла (страница 67)
Стратегии дифференциацииЦелью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуациюмонополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой (Chamberlin, 1950).Как было показано ранее дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис Levitt, 1980).
Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно инымспособом.— По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливаетприверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.— Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новыхконкурентов.— Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результатедействий сильного поставщика.— Наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирмуи от товаров-заменителей.Несмотря на то что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынокготов принять более высокую цену.
Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоеваниябольшой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг иособенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.9.2.3.
Стратегии специализацииТретья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегментаили конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
Такая стратегия можетопираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.— Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей.D:\Work\Books\Lamben full.doc314Дата создания 28.01.2003 21:19:00— В автомобильной промышленности марка «Мерседес» обращается только к узкому сегменту самыхбогатых, который она удовлетворяет лучше, чем другие фирмы.Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет кмалой доле рынка в целом.9.2.4. Риски, связанные с базовыми стратегиямиКак показано во врезке 9.1, каждой из базовых стратегий присущи специфичные риски.Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам••••Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенноговнимания к издержкам.Инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации.Риски стратегии, основанной на дифференциации•••Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, чтосохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.Риски стратегии концентрации•••Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишкомбольшим.Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.Врезка 9.1.
Риски, присущие базовым стратегиям.Источник: Porter М.Е. (1980), адаптировано.Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.— Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.— Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга.Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР,производства и маркетинга, т.е.
должно поддерживаться равновесие между различными функциями.— Наконец, стратегия концентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.D:\Work\Books\Lamben full.doc315Дата создания 28.01.2003 21:19:009.3. СТРАТЕГИИ РОСТАБольшинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибылиили размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу иусиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:— рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это интенсивным ростом;— рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительноосновной деятельности: это интегративный рост;— рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.
Их типология дана во врезке 9.2.1. ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ БАЗОВОГО РЫНКА.1.1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.• Развитие первичного спроса.• Увеличение доли рынка.• Приобретение рынков.• Защита положения на рынке.• Рационализация рынка.• Организация рынка.1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.• Выделить новые целевые сегменты.• Освоить новые каналы сбыта.• Проникнуть на новые географические рынки.1.3.
Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагаяновые или улучшенные товары.• Добавление новых характеристик товаров.• Расширение товарной гаммы.• Обновление линейки товаров.• Улучшение качества.• Приобретение гаммы товаров.• Рационализация гаммы товаров.2. ИНТЕГРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ ИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЦЕПОЧКИ.2.1. Стратегии интеграции «назад».2.2. Стратегии интеграции «вперед».2.3. Стратегии горизонтальной интеграции.3. СТРАТЕГИИ РОСТА.3.1. Концентрическая диверсификация.3.2. Чистая диверсификация.Врезка 9.2. Типология стратегий ростаD:\Work\Books\Lamben full.doc316Дата создания 28.01.2003 21:19:009.3.1.
Интенсивный ростСтратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы.Стратегии проникновения на рынокВ рамках стратегии проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров насуществующих рынках. Этого можно достичь различными способами.Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем:————привлечения новых пользователей товаром;побуждения покупателей к более частому использованию товара;побуждения покупателей к большему разовому потреблению;обнаружения новых возможностей использования.Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активныхдействий по продвижению товаров, например:— улучшить товар или оказываемые услуги;— изменить позиционирование марки;— пойти на значительное снижение цены;— укрепить сбытовую сеть;— провести мероприятия по стимулированию сбыта.Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
