Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 71
Текст из файла (страница 71)
Описанная эволюция подразумеваетсерьезные изменения в стратегическом мышлении и обостряет дилемму стандартизации-адаптации, рассмотренную ранее.D:\Work\Books\Lamben full.doc327Дата создания 28.01.2003 21:19:00Этапы организационного развитияРассмотренным формам международного развития часто соответствуют определенные формы международной организации, которые отвечают различным подходам к международному рынку.
Кигэн (Keegan,1989) выделяет четыре различные ориентации.Национальная организация. Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе. Подобнуюфилософию менеджмента часто можно обнаружить на фирмах, находящихся на стадии пассивного маркетинга.Международная организация. Процесс интернационализации идет более активно, но главным дляфирмы остается внутренний рынок.
Фирма имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходство со страной происхождения,и базовой стратегией является стратегия «расширения»: национальный рынок «расширяется» до интернационального без какой-либо модификации товаров.«Множественно-национальная» организация. Через некоторое время фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптировать свой маркетинг к местным условиям.
Видение фирмыстановится многонациональным (в противоположность национальному), а ее ориентация полицентричной, т.е. исходящей из того, что каждый рынок уникален и условием успеха является максимальнаяадаптация к национальным особенностям. Поэтому выбирается стратегия адаптации. Организации вкаждой стране управляются как независимые структуры.Глобальная, или транснациональная, организация. Глобальный рынок - это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментамипродаж и коммуникации.
Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Геоцентрическаяориентация подразумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и различны. Поэтому можноразработать глобальную стратегию, основанную на сходстве, т.е. преодолевающую локальные особенности, и в то же время адаптированную к ним там, где это необходимо. Такую организацию правильнееназывать транснациональной, а не глобальной. Именно эта последняя фаза получает развитие в настоящее время в мировой экономике.Применительно к российскому рынку многие транснациональные фирмы используют комплексные международные стратегии. Так, концерн «Алкатель» (Alcatel) осуществляет прямые поставки телекоммуникационного оборудования и одновременно является учредителем нескольких российских предприятий связи. Кроме того, им созданы в России два СП, одно из которых, «ЛенБелл», занимается производством и сервисом телефонных станций, а другое, «Алкатель ДС», осуществляет монтаж и сервис телекоммуникационного оборудования.
Концерн владеет также предприятием со 100-процентным иностранным капиталом, которое занимается оборудованием офисов («Финансовые известия», N 21, 28марта 1995 г.).D:\Work\Books\Lamben full.doc328Дата создания 28.01.2003 21:19:00ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1. Портфель видов деятельности изготовителя электронной аппаратуры производственного назначениявключает пять стратегических бизнес-единиц (СБЕ); данные о продажах этих СБЕ и их конкурентовприведены ниже.СтратегическиеПродажиКоличествоПродажитрех Темпбизнес-единицы(в млн.
шт.)конкурентовглавныхрынка(СБЕ)А1, 07конкурентов1, 4/1, 4/1, 0(в %)15ВСDЕ3, 23, 86, 50, 71812593, 2/3, 2/2, 03, 8/3, 0/2, 56, 5/1, 6/1, 43, 0/2, 5/2, 020744ростаПроанализируйте портфель фирмы методом БКГ и дайте свой диагноз ее состояния. Что вы можете порекомендовать по результатам вашего анализа? Какую стратегию следует выбрать для каждой СБЕ? Назовите условия, выполнение которых необходимо для применения метода БКГ.2. Постройте многокритериальную матрицу «привлекательность-конкурентоспособность» для однойиз следующих фирм, действующих на российском рынке: московская кондитерская фабрика «Большевичка», парфюмерная фабрика «Северное сияние» (Санкт-Петербург), АО «Любятово» (Псков),производящее сухие завтраки и другие изделия из муки.3.
Какую стратегию (стратегии) вы можете себе представить для небольшой фирмы, владеющей весьмаспециализированным ноу-хау и пользующейся мировой известностью, которая, однако, обладаетвесьма ограниченными ресурсами?4. Потребление кофе в России остается очень низким по сравнению со странами Западной Европы иСеверной Америки. Вы являетесь управляющим всемирно известной маркой кофе. Какую стратегию(стратегии) развития можете вы предложить для российского рынка?5. Вам поручено разработать программу диверсификации для фирмы, освоившей технологию закупкии консервации свежих фруктов и владеющей сильной маркой на рынке джемов. Предложите различные возможные пути диверсификации, принимая во внимание синергию и существующие риски.D:\Work\Books\Lamben full.doc329Дата создания 28.01.2003 21:19:00ГЛАВА 10РАЗВИТИЕ ПУТЕМ ВЫПУСКА НОВЫХ ТОВАРОВЗадача этой главы - проанализировать концепции и методы, позволяющие фирме осуществлять стратегии развития, основанные на выпуске новых товаров.
В центре любой стратегии развития лежат целирасширения, диверсификации и инновации. В быстро изменяющейся среде фирма должна постояннооценивать структуру своей деятельности, принимая решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции. В этой главе мы рассмотримспособы организации диалога между различными функциями, задействованными в создании новоготовара, имеющего целью минимизировать риск на всем протяжении процесса инновации.10.1.
ОЦЕНКА РИСКА ИННОВАЦИИВыражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеютразличную природу и существенно различаются по уровню.
Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение,мы рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров.10.1.1. Компоненты нововведенияВ главе 1 было показано, что нужно отличать инновацию, или нововведение, от изобретения. Нововведение определяется как творческая и успешная имплементация прогрессивного открытия, изобретенияили просто концепции (см.
врезку 10.1). Согласно Баррейру (Ваггеуге, 1980), можно выделить три составляющих нововведения:— потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;— концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новаяидея;— компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.•Отцепляемый захват и горные лыжи.— Потребность: избежать утомительного подъема на лыжах по снежному склону.— Концепция: подъем с помощью зажима, подцепляемого к движущемуся тросу.— Технология: механическая.•Проблема: вибрация в самолетах.— Потребность: устранить вибрацию, затрудняющую работу авиационной аппаратуры.— Концепция: разновидность металлической сетки.— Технология: упругая стальная ткань.Врезка 10.1. Составляющие нововведения: два примера.Источник: Barreyre Р.Y.
(1980).Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:— степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);— уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е.
техническойосуществимости нововведения (технологический риск).К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степениновизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений: (а) степень новизныдля фирмы, (б) характер концепции, на которой основано нововведение, и (в) интенсивность нововведеD:\Work\Books\Lamben full.doc330Дата создания 28.01.2003 21:19:00ния.D:\Work\Books\Lamben full.doc331Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.1.2. Степень новизны для фирмыОценка по этому критерию важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Как видно из табл.
10.1, чем дальше фирма углубляется вновые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:— рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;— новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяетсямаркетинговым ноу-хау фирмы;— рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноухау фирмы;— новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.Таблица 10.1. Степень новизны нововведения.РынокИзвестныйНовыйТовары и технологииИзвестныеКонцентрацияКоммерческий рискНовыеТехнологический рискДиверсификацияС точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны»1 и «новые для фирмы».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
