Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 72
Текст из файла (страница 72)
Буз, Аллени Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982), основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию):Товары мировой новизныТовары, новые для фирмыРасширение имеющейся гаммы продуктовОбновленные продуктыИзменение позиционирования продуктаСокращение издержек (производственная инновация)Всего10%20%26%26%7%11%100%Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинствоиз них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.Шоффрэ и Доре (Choffray et Dorey, 1983, р.
9) предложили следующую классификацию, основанную наприроде изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара.— Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются вновых терминах.— Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемыехарактеристики неизменны.— Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.Обе эти классификации дополняют друг друга.
Последняя более точно раскрывает различия между обновленными товарами и товарами с новым позиционированием, подчеркивая, что потенциальный покупатель видит в любом товаре «набор свойств», физических и воспринимаемых. С другой стороны, этаклассификация менее информативна в отношении рисков.1Называемые в русской литературе по маркетингу также «товарами рыночной новизны».D:\Work\Books\Lamben full.doc332Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.1.3. Природа и происхождение нововведенийВторая из приведенных классификаций исходит из характера новой идеи. Следуя ей, мы можем выделить нововведения с маркетинговой и технологической доминантой.Инновация технологическая или коммерческаяНововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства (флотационное стекло), применения новой компоненты (стальной корд в покрышках) или нового материала (пенополиуретан), создания принципиально новых продуктов (композиционные материалы), новых изделий (телевизор высокой четкости), нового физического состояния (растворимый кофе)или новых комплексных систем (скоростной поезд).Технологические нововведения возникают как результат применения точных наук в производственнойпрактике.
Обычно они рождаются в лаборатории или в конструкторских бюро. Некоторые из этих нововведений требуют сложных технологий и крупных капиталов (атомная и космическая промышленность), другие - сложных технологий и небольших капиталов (потребительская электроника).Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой касается в основном вариантовуправления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара илиуслуги.Например: новая презентация товара (карманное издание), новая форма торговли (« кэш энд керри»), новый вид рекламы(плакаты на автобусных остановках), новая комбинация эстетических и функциональных свойств (часы «Суотч»), новоеприменение известного товара, новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (телемаркетинг).Итак, коммерческие нововведения касаются любой деятельности, связанной с доведением товара от изготовителя до конечного пользователя.
Они возникают в результате применения наук о человеке, являются организационными и не связаны с научно-техническим прогрессом в узком смысле этого понятия.Они больше нуждаются в творческом воображении, изобретательности и ноу-хау, чем в финансовыхресурсах. Тем не менее некоторые из них, например освоение компьютерной банковской сети, могутпотребовать значительных средств.Нужно признать, что граница между этими двумя формами нововведений размыта и технологическиенововведения часто приводят к нововведениям коммерческим.Прогресс в обработке информации позволяет разработать кредитные карточки с памятью, которые революционизируютформы торговых расчетов.Возможна и обратная последовательность: некоторые организационные новшества способствуют внедрению технологических нововведений.
Так, распространение идеи самообслуживания способствовалосозданию систем оптического считывания, торговых автоматов и компьютерных банковских сетей.В целом технологические нововведения считаются более «тяжелыми», т.е. требующими больших финансовых ресурсов и, значит, более рискованными. Коммерческие нововведения «легче», менее рискованны, но зато проще копируются.Нововведения, идущие из лаборатории или от рынкаУровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е.
основанные на фундаментальных исследованиях ивозможностях технологии.Совокупность европейских и американских исследований, охватывающих многие сектора промышленности, свидетельствует, что:— примерно 60-80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20-40%, исходящих из лаборатории;— нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.Отсюда видно, что стратегия инновации, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующимпереходом в лабораторию, более эффективна, чем стратегия с обратной траекторией (Urban et al., 1987;Благоев, 1993, с. 263).D:\Work\Books\Lamben full.doc333Дата создания 28.01.2003 21:19:00Фундаментальные и прикладные исследованияВместе с тем инновационная стратегия, основанная на фундаментальных исследованиях, хотя и болеерискованная в краткосрочной перспективе, имеет больше шансов привести к технологическому прорыву, дающему фирме преимущество, которое трудно повторить конкурентам.
Здесь мы возвращаемсяк поднятому в главе 1 аргументу об ограниченности маркетинговой концепции. Товарная политика, основанная исключительно на ощущаемых и выраженных потребностях рынка, неминуемо ведет к менеереволюционным, но воспринимаемым как привлекательные, т. е. к менее рискованным нововведениям(Bennet and Cooper, 1979).Поэтому важно сохранять баланс между этими двумя инновационными стратегиями. Чрезмерный упорна прикладные исследования в ущерб фундаментальным может привести к трудноустранимому технологическому запаздыванию.
В качестве положительного примера можно сослаться на стратегию НИОКРяпонских фирм (Mihaies, 1983).10.1.4. Интенсивность нововведенийТретья классификация делает упор на степень новизны для рынка, разграничивая нововведения «радикальные», или прорывные, и «относительные». Интенсивность нововведения определяется новизной егоконцепции и технологии для его реализации. Как показано на рис. 10.1, чем выше степень новизны концепции и технологии, тем выше интенсивность нововведения и связанный с ним риск.Рис. 10.1. Оценка интенсивности нововведения.Как было показано в главе 1, в связи с ускоряющимся ритмом технологических изменений и глубинойпреобразований, которые они влекут, технология сейчас более чем когда-либо является ключевым элементом конкурентной борьбы.Исследовательская фирма «Артур Д.
Литтл» (Arthur D. Little) предлагает при оценке стратегической роли технологии различать технологии трех следующих типов (Ader, 1983).— Ключевые технологии - освоенные фирмой и существенно влияющие на ее конкурентоспособностьв отношении качества продукции или производительности.— Базовые технологии - широкодоступные и не образующие почвы для конкуренции.— Возникающие технологии - находящиеся еще в экспериментальной стадии, но в перспективе способные сыграть роль в перестройке конкурентной базы.Заметим, что это разделение обусловлено не сущностью рассматриваемых технологий, а состоянием ихосвоения промышленностью.
Например, сегодня компьютерное проектирование, ключевая технологиясовременной автомобильной промышленности, является возникающей технологией для текстильнойпромышленности, но уже базовой для самолетостроения.Учет технологической составляющей в стратегии создает базу для установления приоритетов в выборетехнологий. В идеале конкурентоспособная фирма всегда должна:(a) стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями;(b) заниматься как минимум одной возникающей технологией;(c) быть готовой сократить, частично или даже полностью, применение базовых технологий (Ader,1983, р.
18).D:\Work\Books\Lamben full.doc334Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.1.5. Маркетинг высокотехнологичных товаровКак подчеркивалось в главе 2, ритм технологических изменений в последние годы существенно возрос,и нововведения, « вталкиваемые лабораторией», все в большей степени становятся главным источникомконкурентного преимущества на быстро растущих рынках. Часто ставится вопрос о существовании каких-либо особенностей маркетинга продуктов высоких технологий («хай-тек»).Высокотехнологичные отрасли несомненно имеют определенные отличия от более традиционных секторов. Это наукоемкие, динамичные направления, в которых новые достижения часто опережают выраженные или осознаваемые потребности потенциальных потребителей и нарушают установленные границы между традиционными секторами промышленности.
Для продуктов «хай-тек» характерны следующие особенности.— Короткие жизненные циклы. Тогда как ЖЦТ большинства промышленных изделий лежат в пределах 10-15 лет, ЖЦТ высокотехнологичных товаров обычно не превышает 3-5 лет. Для них характерна также практика копирования.
Поэтому временной фактор в стратегии проникновения являетсядля этих товаров ключевым.— Творческий подход к применению. Часто трудно предсказать, куда ведут фундаментальные исследования. При возникновении новой технологии вообще неясно, найдет ли она применение. Кактолько технология создана, очень важно быстро найти для нее коммерческие приложения и применить ее как новую « технологическую платформу» для максимального числа изделий. Фактическитехнология создает рынок.— Размытая конкурентная среда.
Как правило, границы базового рынка нечеткие, т. е. конкурентныеугрозы могут исходить из различных технологических горизонтов. В результате постоянных приходов и уходов конкурентов высока технологическая неопределенность. Границы промышленных секторов изменяются, и можно наблюдать как объединение нескольких рынков в новый базовый рынок(например, автоматики для офиса), так и, наоборот, распад рынка на узкоспециализированные сегменты.Перечисленные свойства существенно влияют на процессы разработки новых товаров, определяя ключевую роль факторов гибкости и быстроты (Stalk, 1988), а также связей с потенциальными пользователями с целью выявления наиболее перспективных применений.Таким образом, на рынках продукции «хай-тек» стратегический маркетинг играет решающую роль, тесно взаимодействуя с лабораторией через интерфейс «НИОКР-Производство-Маркетинг».10.1.6.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
