Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 76
Текст из файла (страница 76)
Данная проблема осложняется существованием значительной неопределенности воценке экологического воздействия многих продуктов и сырьевых материалов.D:\Work\Books\Lamben full.doc347Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.3.6. Проверка концепции товараПроверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей, которым передается ее описание.Это описание концепции можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения,представляющего концепцию как уже существующий товар.
Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинства же рекламы в том,что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной.Нужно стремиться к максимальному реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимаетконцепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование рисунков, фотографий, видеофильмов.Организация проверки концепцииДля оценки восприятия концепции приглашают 20-50 человек из целевой группы покупателей. С помощью диапозитивов или видеофильма им представляют идеи товара и просят проявить свою реакцию наглобальную концепцию и ее свойства, используя наводящие вопросы типа приведенных во врезке 10.4.Проверка должна выявить:— меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;— предпочтительные и менее предпочтительные свойства;— сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или ктоварам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;— цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;— степень готовности к покупке по определенной цене;— любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом.1.2.3.4.5.6.7.Ясна ли концепция; насколько легко она воспринимается?Видите ли вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами?Верите ли вы в реальность этих достоинств?Предпочтете ли вы этот товар товарам-конкурентам?Купили бы вы этот товар?Отвечает ли он реальной потребности?Кто будет использовать или потреблять этот товар?Врезка 10.4.
Наводящие вопросы при проверке концепции.Главный вопрос, очевидно, тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов(объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигающая 60%, обычно признается недостаточной, по крайней мере в секторе потребительских товаров.Результаты подобной проверки следует воспринимать с осторожностью, особенно когда концепция нова.
Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не использовали.Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары, получившие средниеоценки при проверке, затем пользовались огромным успехом.Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалосьнесколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-xгодов, наверняка дала бы неблагоприятный результат.С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенныеодобрительные оценки.D:\Work\Books\Lamben full.doc348Дата создания 28.01.2003 21:19:00Прогностическая сила оценок, получаемых при проверкеХотя степень уверенности в совершении покупки и является ключевым фактором успеха, она не всегдаточно характеризует степень убежденности респондента в способности нового товара решить его проблему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или вообще не решалась.
В ситуациипроверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагатьв ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются завышенными.Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок намерения купить («абсолютно уверен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и повышеннойвероятности успешного испытания рынком.
Доля 30% обычно соответствует лишь одному шансу издесяти на успех на этой стадии проверки рынка (Соорег, 1993, р. 160).С учетом этих трудностей Таубер (ТаиЬег, 1973) предложил соотносить оценки намерений с оценкамистепени реальной новизны и преимуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями новых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все респонденты, утверждавшие, чтотовар отвечает их проблеме или неудовлетворенной потребности, выражали намерение купить его. Вместе с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности товара.Такие респонденты, очевидно, не ощущали потребности в товаре и хотели испытать его из простого любопытства. Как показывает табл. 10.6, использование сводных данных о намерениях совершить покупкуприведет в этом случае к ошибкам в оценке принятия товара для регулярного использования.Таблица 10.6.
Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить.Источник: Таиber Е. М. (1973).Концепции новых товаровСводные оценки намерения:% респондентов с позитивными намерениями.Скорректированные оценки:% респондентов с позитивными намерениями и убежденных в новизне товара.Уровень убежденности:% убежденных респондентов среди давших позитивные оценки.АВСDЕРGН71 62 60 60 51 46 44 2245 37 18 19 27 37 10 1963 59 30 31 53 79 26 86Более надежный способ оценить степень принятия нового товара для регулярного потребления состоитв использовании оценки, соответствующей доле респондентов, позитивно ответивших на оба вопроса,т.е. имеющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает неудовлетворенной потребности.
Переход к таким «скорректированным» оценкам существенно меняет ранжирование восьми концепций, учтенных в табл. 10.6.D:\Work\Books\Lamben full.doc349Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.3.7. Привлечение совместного анализаСреди более развитых подходов к проверке концепции можно назвать «совместный анализ», успешноприменяемый в последние годы (Green and Srinivasan, 1978). Этот метод позволяет оценить, какое влияние оказывают на предпочтение нового товара его основные характеристики.
Такую задачу трудно решить, располагая лишь общими оценками принятия/непринятия. Основные принципы метода описаны вглаве 4, а пример применения приведен в главе 5.При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы.— Какова полезность, или ценность, которую целевая группа приписывает различным характеристикам концепции товара?— Какова относительная важность каждой характеристики товара?— На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?— Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?Исходные данные - это просто ранжирование предпочтений для разных комбинаций концепций, различающихся по характеристикам. Программа обработки этих данных на базе одного из алгоритмов совместного анализа дает на выходе количественные оценки частных полезностей, присвоенных каждым респондентом каждому компоненту товара.Совместный анализ дает аналитику четыре полезных результата.— Выявление лучшей концепции товара, т.
е. такой комбинации характеристик, которая обладает наивысшей полезностью из всех возможных.— Информацию о полезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно длявыбора оптимального компромисса между компонентами концепции.— Информацию об относительной важности каждой характеристики.— Возможность определять сегменты, основываясь на сходстве наблюдаемых реакций на проверяемые концепции.С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю предпочтений в каждом конкретном случае.Проблемы, связанные с проверкой концепции нового товара, обычно не столь сложны для рынков промышленных товаров, поскольку потребности здесь определены более четко, а респонденты - это профессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
