Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 77
Текст из файла (страница 77)
Поэтому совместный анализ широко используется применительно к этим рынкам.Пример использования совместного анализа для проверки концепцииПример результатов совместного анализа дан на рис. 10.5. Изучаемый товар - это аэрозольный лак дляволос («спрэй»), предназначенный для бельгийского рынка и описываемый посредством пяти характеристик:—————дизайн: рассматриваются два варианта - старый и новый;образ товара: «стильный спрэй», «особо сильный спрэй для волос» и «фиксирующий спрэй»;цена: рассматриваются три варианта - 109, 129 и 149 бельгийских франков;товар может предлагаться отдельно или в наборе, включающем гель, мусс и макияжный крем;марка: три возможные марки, условно обозначенные А, В, С.Общее число возможных комбинаций уровней равно 108 (2x3x3x2x3). Принимая неполный сбалансированный факториальный план, мы можем сократить число проверяемых концепций до 18, сохраняя информацию по каждой характеристике, но теряя данные по взаимодействиям с порядком выше второго.Чтобы оценить частные полезности, был проведен регрессионный анализ с использованием двоичныхпеременных (0, 1), как это было описано в главе 5.Кривые полезности, усредненные по опрошенной выборке, приведены на рис.
10.5. Видно, что потребители очень чувствительны к марке и явно предпочитают марку В. Ценовая эластичность составляет -0,81. Новый дизайн явно предпочтительнее старого; что же касается образа товара, то чувствительностьреспондентов здесь низка: возможно, им трудно в нем разобраться (Rochet, 1987).D:\Work\Books\Lamben full.doc350Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис. 10.5. Пример результатов при проведении совместного анализа.D:\Work\Books\Lamben full.doc351Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.4. ПРОЦЕСС ВВЕДЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОКПосле того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске,служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок.
Ей нужно дать прогнозпродаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.10.4.1. Прогноз продаж нового товараНа первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы,основанные на продажах на контрольном рынке.— Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях,собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов,размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступностисбытовых сетей и др.— Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.— Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара.
Можно также провести пробные продажи по месту жительства илиэксперименты в специальных лабораториях-магазинах.Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либоиной подход, служба маркетинга должна установить целевой объем продаж.
Это требует разработкистратегии запуска товара на основе анализа многих вариантов базового плана.Профили кривых проникновенияЭволюция спроса на новый товар во времени будет различна для товаров типа оборудования, которыепокупаются всего один раз, товаров с большим сроком службы или товаров повседневного спроса.— Для однократно приобретаемого товара ожидаемый объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей. Ключевой переменной здесь является уровень охвата рынка.— Спрос на товар длительного пользования, как было показано в главе 5, распадается на спрос первой и спрос повторной покупки.
Детерминанты обеих составляющих спроса различны. Спрос первойпокупки определяется явлениями копирования и диффузии, которые часто зависят от времени.Спрос для замены зависит от старения товара (в широком смысле).Спрос на товары повседневного спроса также можно разложить на две составляющие: первую и повторные покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаждостигнет постоянного уровня.
Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служитчастота покупки. Типичные профили продаж приведены на рис. 10.6.Использование данных от организованных потребительских группОписанная в главе 5 модель декомпозиции доли рынка, предложенная Парфиттом и Коллинзом (Parfittand Collins, 1968), позволяет быстро построить прогноз рынка для нового товара с большой частотойпокупок на базе данных, предоставляемых организованной потребительской группой.Как было показано, долю рынка можно разложить на три составляющие.— Уровень проникновения марки - общая доля покупателей, совершивших пробную покупку в период t.
Сначала он растет, а затем, по мере истощения «запаса» покупателей, стабилизируется.— Уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящийся на покупателей,уже совершивших пробную покупку. Через несколько периодов закупки этот уровень достигает равновесия.— Уровень интенсивности - сравнение средних количеств, приобретаемых покупателем товара, сосредними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров.D:\Work\Books\Lamben full.doc352Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рис.
10.6. Профили пробных, повторных и полных продаж.Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка.Предположим, что оценки уровня проникновения и уровня повторных покупок составляют 34 и 25%соответственно; при этом средний объем закупок новой марки такой же, как и для всей товарной категории. Тогда ожидаемая доля рынка составит34% х 25% х 1, 00 = 8, 5%.Эта оценка включает покупателей всех типов. Уровень интенсивности может изменяться, например от 1,20 (интенсивные потребители) до 0, 80 (неактивные потребители).
Доля рынка для этих двух групп составит 10, 2 и 6, 8%.Прогнозы такого типа могут быть получены довольно быстро, через несколько месяцев после выпусканового товара. Данный метод позволяет также оценивать роль рекламы и действий по поддержке продаж для различных групп, составляющих долю рынка.Не существует методов, дающих абсолютно надежные прогнозы продаж. Поэтому полезно иметь интервал оценок, чтобы лучше оценить риск, связанный с выпуском товара.D:\Work\Books\Lamben full.doc353Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.4.2.
Разработка плана маркетинга нового товараУровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороныоперационного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего планазапуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов.Рассмотрим в качестве примера выпуск высокопитательного пищевого продукта, который можно использовать, чтобы быстро перекусить или приготовить еду на костре. Проверка концепции была обнадеживающей, но фирма испытывает трудности с оценкой объема рынка.
Задача управляющего товаромизучить экономические данные, разработать маркетинговую программу и проанализировать уровнирисков и способы их снижения ( Eskin and Montgomery, 1975).Базовый план маркетинга предусматривает установить розничную цену 24 цента за пакет и принятьгодовой рекламный бюджет в объеме 3 миллиона долларов. Предполагается, что объем продаж в первомгоду составит 2 миллиона коробок (по 24 пакета). Торговая наценка равна 30%, и прямые издержки составляют 1 доллар за коробку.
Постоянные издержки производства достигают 1 миллиона долларов вгод; расходы на исследования в нулевом году равнялись 500000 долларам. Минимальная приемлемаягодовая прибыль 0, 5 миллиона; горизонт планирования для товаров этого типа 3 года.Объемы продаж по истечении первого года определяются в основном уровнем повторных покупок, который в данном случае трудно оценить.
Ранее объемы продаж товаров такого типа с коротким жизненным циклом по истечении первого года начинали сокращаться в темпе, зависящем от размеров маркетинговой поддержки. Средний темп спада составлял 20%; если принять это значение, объемы продаж вовтором и в третьем годах составят 80 и 64% от уровня первого года. Отношение продаж за три года кпродажам первого года составит, следовательно, 2,44 (1+ 0,80 + 0,64). Это число называют множителем.Таблица 10.7.
Предварительная смета на три года.1. Ожидаемый объем продаж (ящиков)2. Множитель продаж3. Цена, доллар.4. Прямые издержки на единицу продукции, доллар.5. Предельная прибыль на единицу продукции, доллар.6. Выручка, доллар.7. Суммарная предельная прибыль, доллар.8. Расходы на маркетинг, доллар.9.
Постоянные издержки, доллар.10. Операционная прибыль, доллар.11. Расходы на НИОКР, доллар.12. Суммарная чистая прибыль до выплаты налогов,13. Точка безубыточности, год 1 (ящиков)Год 0——————————-500 000-500 000—Год 119250001, 004, 031, 003, 037757750583275030000001000000183750—13327501485148Год 215400000, 804, 031, 003, 036206200466620030000001000000666200—1998950—Год З12320000, 644, 031, 003, 034964960373296030000001000000-267000—1731910—На основе этих данных, представляющих базовый сценарий, можно составить предварительную сметуна три года (табл.
10.7) и проанализировать динамику прибыли. В целом проект кажется привлекательным, по крайней мере в первые два года, с учетом принятой гипотезы о профиле ЖЦТ. Заметим, чтоточка безубыточности достигается в первом году на уровне примерно 1500000 ящиков.D:\Work\Books\Lamben full.doc354Дата создания 28.01.2003 21:19:00Анализ рискаПредварительная смета, представленная в табл. 10.7, исходит из базового сценария, основанного на заведомо неточных данных, а также из гипотезы о динамике уровня продаж при определенном уровнерасходов на маркетинг. Анализ риска заключается в проверке чувствительности рентабельности к изменению уровня продаж.При отсутствии точных данных об уровнях проникновения и повторных продаж невозможно точно оценить потенциальные объемы продаж по каждому году. Поэтому полезно определить диапазон оценокпродаж, а не ограничиваться только точечной оценкой.Управляющий товаром удовлетворен своей оценкой продаж в первом году.
Однако он признает, что вхудшем случае они могут снизиться до 1 миллиона ящиков, а в лучшем случае они на 1 миллион превысят его оценку. По его мнению, вероятность этих предельных случаев не выше, чем 10 шансов из 100.Основываясь на этих данных, можно перейти к распределению вероятностей продаж и найти математическое ожидание для первого года. Это позволит оценить риск снижения объема продаж до уровняниже точки безубыточности. Соответствующее распределение вероятностей приведено в табл.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
