Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 75
Текст из файла (страница 75)
После того как проблема перенесена в другое, хотя и взаимосвязанное, измерение, можно приступить к поиску аналогии и идей, у которых больше шансов оказаться действительно новыми.Использовать клиентов как источник идейОписанные методы поиска идей обычно реализуются по инициативе разработчика. Показано (vonHippel, 1978), что на рынках товаров промышленного назначения идеи новых товаров часто исходят отклиентов, если они осознают существование проблемы (см. табл. 10.4).Таблица 10.4. Поиск идей новых промышленных товаров.Источник: von Hippel Е. ( 1978).ПотребностипромышленногоклиентаОщущаемыепотребностиЛатентныепотребностиВозможности производителяОграниченныеШирокиеДоминируетинициатива клиентаНикакойинициативыСовместнаяинициативаДоминируетинициативапроизводителяВ секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя.
Впромышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара. Вот, например, описание проблемы, с которой столкнулся потенциальный клиент:«(а)... мы должны повысить рентабельность завода по выпуску полупроводников (б)... это можетбыть достигнуто за счет роста производства (в) ... для этого нужно устранить узкое место в фазе Dпроизводственного цикла, (г) что требует установки нового оборудования, ... (д) с такими-то функциональными характеристиками, ...
(е), которое может быть построено по следующему плану» (vonHippel, 1978, р. 41).Этот перечень задач уже содержит элементы решения, устраивающего клиента. Отметим, что для множества товаров промышленного назначения направления желаемых улучшений хорошо известны, такчто их реализация зависит только от технологического прогресса.Применительно к полупроводникам, компьютерам, пластмассам «каждый знает», что рынок ожидает большей емкости памяти, лучшего быстродействия, большей жесткости и т.д.Здесь потребности рынка очевидны, и производители прилагают массу усилии, чтобы добиться улучшения этих ключевых параметров.Добавим к рассмотренным методам еще систематический анализ конкурирующих товаров с применением «обратного конструирования»:объект разбирается, чтобы понять, как обойти патент (если он существует).
Как видим, методы генерации идей многочисленны и разнообразны. В списке, предложенном Купером (Соорег, 1993, р. 133), приведено 25 таких методов.Важно, чтобы фирма всегда располагала портфелем идей новых товаров, достаточно полным, чтобыпротивостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.D:\Work\Books\Lamben full.doc344Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.3.3.
Фильтрация идейЦель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров,исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны.Производимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора.
На этой стадииуглубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты, заслуживающие дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще неанализ осуществимости, а только предварительные оценки.Как правило, для такой фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым и эффективным методом является оценочная сетка, главные принципы которой таковы.— Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы,производство, НИОКР.— Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности.— Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по каждому из факторов.— На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества.Этот метод, с одной стороны, обеспечивает простои и систематический учет всех важных факторов и, сдругой стороны, исходит из интересов и возможностей фирмы.При расчете сводного индекса предпочтительно применять метод совместного анализа, а не ограничиваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки.
Как было показано в главе 4, совместный анализ не дает интегральной оценки, но помогает отделить идеи, приемлемые для фирмы, отидей, не соответствующих ее задачам и возможностям. Совместный анализ предполагает, что по каждому из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты, удовлетворяющие этимпороговым условиям.Структуру сетки устанавливает Комитет по новым товарам. Важно, чтобы она была адаптирована к конкретным задачам фирмы Известны различные варианты оценочной сетки (Steele, 1988).
Пример сеткимаркетинговых факторов, используемой фирмой по выпуску потребительских товаров, приведен в табл.10.5.Основными критериями, как правило, считаются следующие.1. Расходы на реализацию2. Вероятность технического успеха3. Ожидаемая рентабельность4. Размер потенциального рынка5. Сроки разработки6. Рыночные тенденции7. Совместимость с целями8. Коммерческий ноу-хау9. Технологический ноу-хау10.
Ожидаемая доля рынка11. Наличие патента12. Потенциальный риск13. Необходимые инвестицииКак уже упоминалось, Купером (Соорег, 1993) разработана сетка оценки новых проектов, называемаямоделью "НовТов". Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10балльной шкале, указывая также степень уверенности в своей оценке (тоже по 10-балльной шкале). Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороныпроекта.D:\Work\Books\Lamben full.doc345Дата создания 28.01.2003 21:19:00Таблица 10.5.
Пример сетки предварительных оценок.Источник: Консалтинговая группа MDA.D:\Work\Books\Lamben full.doc346Дата создания 28.01.2003 21:19:0010.3.4. Разработка концепции товараНа этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепциитовара. которую можно определить следующим образом:письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто отехническом документе.
Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов.Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию,фирма делает выбор, исходя из своих целей.Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам.— Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.— Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.— Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований крекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания новоготовара.Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен бытьпозиционирован.
При этом нужно ответить на четыре вопроса.— На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?— Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?— Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятыхконкурентами?— Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получитьпервые численные оценки его потенциала.10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товараСегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать экологический аспект уже на стадии разработки, обращаясь, в частности, к идеям, представленным в главе 2.На стадии формулировки концепции следует рассмотреть различные варианты (Ottman, 1993).— Сократить расходы сырья и упаковки:— исключить или облегчить упаковку,— создать более концентрированные продукты,— применить более крупную расфасовку,— создать многофункциональные товары.— Использовать вторичные материалы.— Уменьшить расход дефицитных природных ресурсов.— Разработать энергосберегающие товары.— Повысить безопасность товаров для окружающей среды.— Увеличить срок жизни товара.— Разработать товары с многократно используемой упаковкой.— Обеспечить возможность переделки, ремонта или утилизации товара.— Обеспечить сбор использованных товаров для переработки.— Создать товары, которые можно закапывать или сжигать.— Создать товары, которые можно перерабатывать в компост.Принимая концепцию «зеленого» товара, нужно удостовериться в обоснованности притязаний на подобное позиционирование и в возможности его научно обоснованного подтверждения для всего жизненного цикла товара.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
