Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 68
Текст из файла (страница 68)
в стадии зрелости ЖЦТ.Приобретение рынков, например путем:— покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;— создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж): активизировать дляэтого операционный маркетинг, например, путем:— небольших улучшений товара и позиционирования;— защитной стратегии ценообразования;— укрепления сбытовой сети;— усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например:— сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;— обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;— сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;— уйти из некоторых сегментов.Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора.
Например:— пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;— создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке;— заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер; их целью является поддержаниеуровня проникновения на рынок.D:\Work\Books\Lamben full.doc317Дата создания 28.01.2003 21:19:00Стратегии развития рынковЭти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.Здесь также имеется ряд альтернатив.Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке.
Например:— предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку:— изменив позиционирование товара, продавать его другои группе покупателей;— предложить товар в другом секторе промышленности.Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:— сбывать напитки в местах работы (в конторах, на заводах, в школах);— продавать предметы мебели сетям отелей, используя каналы нулевого уровня;— в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.Территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например:— поставлять товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы;— создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;— приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.Стратегии развития через товарыНаправлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных нарынки, на которых действует фирма.
Имеются следующие возможности.Добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например:— повысить универсальность товара за счет новых функций;— повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара;— повысить безопасность или удобство пользования товаром.Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнемкачества.
Например:— выпустить товар в новых расфасовках;— увеличить набор вкусов, запахов, окраски;— предложить тот же товар в различных формах и составах.Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем ихзамены на товары, улучшенные функционально или технологически.Например:— внедрить новое поколение более мощных моделей;— внедрить экологически чистые модификации товаров;— улучшить эстетические свойства товаров.Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например:— определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;— установить четкие нормы качества по каждому свойству;— реализовать программу полного контроля качества.Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используявнешние средства.
Например:— приобрести фирму, выпускающую дополняющие товары;— заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой;— создать совместное предприятие для разработки и производства нового товара.D:\Work\Books\Lamben full.doc318Дата создания 28.01.2003 21:19:00Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта.
Например:— стандартизировать гамму товаров;— не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары;— модифицировать концепцию товара.Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.D:\Work\Books\Lamben full.doc319Дата создания 28.01.2003 21:19:009.3.2. Интегративная стратегияСтратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти,например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа кинформации о работе предшествующих или последующих звеньев.
Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.Стратегии интеграции «назад»Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау,чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ кновой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеровинтегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой дляних технологией.Стратегии интеграции «вперед»Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами.
Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть,эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм «Ив Роше» (YvesRocher) или «Батя» (Bata). На промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитиемпоследующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Вот почему некоторыебазовые отрасли активно участвуют в развитии фирм, осуществляющих дальнейшее преобразование ихпродукции.Например, бельгийская металлургическая фирма «Кокериль» (Cockeril) создала фирмы «Феникс Уоркс»(Phoenix 'Works) по нанесению гальванических покрытий на листовую сталь, «Полипаль» (Polypal), которая разрабатывает и выпускает системы складирования, и «Политюль» (Polytuile), выпускающуюстальные кровельные листы.В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучшее знать пользователей своей продукции.
В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит пониманиепроблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.Стратегии горизонтальной интеграцииЭти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель -усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны:нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба,получить выигрыш на взаимодополнительности гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или ксегментам покупателей.D:\Work\Books\Lamben full.doc320Дата создания 28.01.2003 21:19:009.3.3.
Стратегия роста через диверсификациюОправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны,либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.Стратегия концентрической диверсификацииПри осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которойона действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом.
Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок фирмы.Например, на производственных мощностях, высвободившихся в результате конверсии на АО «Кировский завод» в С.Петербурге, производящем мощные трактора «Кировец» и мобильные средства спецтехники, в 1994 г. началось освоение выпуска городских автобусов большои вместимости (« Финансовые известия», N 20, 23 марта 1995 г.).Стратегия чистой диверсификацииВ этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни втехнологическом, ни в коммерческом плане.
Цель обычно состоит в обновлении своего портфеля.Именно по этой причине в конце 1978 г. фирма «Фольксваген» (Volkswagen) приобрела фирму «Триумф-Адлер» (Triumrh-Adler), специализированную в области информатики и офисного оборудования, апроизводящая цемент фирма «Лафарг» (Lafarge) вышла на рынок биотехнологии.Несомненно, стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят фирму вновые для нее области. Для их успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ресурсы. В качестве условия успеха подобной стратегии Друкер называет наличие хотя бы одной общей точки между новым и базовым видами деятельности, например в части рынка, технологии или производственного процесса (Drucker, 1981).
Другие специалисты в области структурного управления отмечаютважность «фирменной культуры», или «стиля управления», который характеризует организацию вцелом и может быть эффективен для некоторых видов деятельности и неэффективен для других.Идейные основы стратегии диверсификацииПри исследовании логики диверсификации в промышленности Франции (Calori et Harvatopoulos, 1988)были выявлены два измерения. Первое связано с характером стратегической цели: диверсификацияможет быть средством как защитным (заместить слабеющее направление), так и наступательным (захватить новые позиции).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
