Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 60
Текст из файла (страница 60)
Речь идет о стремлении к дифференциации.Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самымсоздавая добавленную стоимость.D:\Work\Books\Lamben full.doc275Дата создания 28.01.2003 21:19:008.3.2. ОлигополияОлигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке,создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирмахорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами.
Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции, которая рассматривается на врезке8.1.•Интенсивность реакции фирмы на действие соперника количественно может быть описана с помощью понятия эластичности реакции.•Обозначив индексом i фирму, которая предприняла действие, а индексом r реагирующую фирму, получим функцию типаМr,t = f (Mi,t),где М обозначает некоторую переменную маркетинга.
а t - время. Такая функция предполагает мгновенную реакцию, что более типично для действий, связанных с ценами. чем для других переменных, требующих большего времени для подстройки: технической адаптации для качества, преодоления инерциисбыта, подготовки рекламной кампании...Поэтому в общем случае имеем следующую функцию:Mr,t = f (Mi,t-k) .Эластичность реакции определяется следующим образом:Er,t = % изменения Мr / % изменения Мi .•Значения эластичности реакции интерпретируются таким образом:— эластичность, близкая к 0, соответствует отсутствию реакции конкурента: линии поведения независимы;— эластичность в пределах от 0, 20 до 0, 80 свидетельствует о частичной адаптации;— эластичность в пределах от 0, 80 до 1, 00 выявляет почти полную настройку:— эластичность более 1 отражает эскалацию. или отпор.
конкурентов.Стратегии реагирования могут быть весьма сложными и реализовываться с применением другой маркетинговой переменной (прямая или непрямая реакция) или нескольких переменных (реакция простая илисложная).Врезка 8.1. Понятие эластичности реакции.Источник: Lambin J.J. et Peeters R.. (1977).Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такуюнедифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии,когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства.
Ситуация олигополии чащевсего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.D:\Work\Books\Lamben full.doc276Дата создания 28.01.2003 21:19:00Механизм ценовой войныВ недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникаетценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупностисоперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым.
Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:— снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызываетперераспределение долей рынка;— доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доликоторых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижениецен;— равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и.
следовательно. на менее выгодномдля всех уровне:— поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к ростуобщего объема рынка.Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению позиции каждого. Последовательностьдействий и противодействий вместе с основными концепциями спроса, релевантными для каждого узла,иллюстрируется деревом решений на рис. 8.3.Рис. 8.3.
Анализ стратегии реакции конкурентов.Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), адаптировано.На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.D:\Work\Books\Lamben full.doc277Дата создания 28.01.2003 21:19:00Варианты конкурентного поведенияНа застойном (нерасширяющимся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентногоповедения составляет существенный аспект разработки стратегии.
Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.— Независимое поведение имеет место тогда.
когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна восновном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.— Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному илиподразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливоесогласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабоконтролируемых в этом аспекте.— Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем.
с учетом ихпоследующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. Этот тип поведения был, в частности, описан Карно (Cournot, 1897).— Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидетьреакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Такимобразом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процессразработки своей стратегии.
Этот тип поведения был описан фон Штакелбергом (von Stackelberg).По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках соструктурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.— Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решенияфирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме.
Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуацииолигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда естьпроигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», длякоторой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающееповедение. Однако нередким является и агрессивное поведение, подобно описанному в теории игр, особенно применительно к ценовым решениям, грозящим развязать ценовые войны, обычно наносящиеущерб всем.Воинственный маркетингВ развитых экономиках ситуация олигополии встречается часто, и во многих секторах промышленностифирмы противостоят друг другу на застойных насыщенных рынках, имея на вооружении слабодифференцированные товары.
В подобных ситуациях ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализаD:\Work\Books\Lamben full.doc278Дата создания 28.01.2003 21:19:00конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ (Kotler and Singh,1981; Ries et Trout, 1986; Duro et Sandstrom, 1988) проводится аналогия с военной стратегией и даютсяразличные типологии конкурентных стратегий, прямо основанных на трудах фон Клаузевица (vonClausewitz, 1908). В одной из названных работ эта аналогия проводится еще дальше и маркетингу отводится следующая роль:«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний.
Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries etTrout, 1986, р. 7).Ясно, что такое видение вещей вступает в конфликт с рыночной ориентацией, как мы определили ее ранее и в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента иориентацией на конкуренцию. Действительно, какой смысл сражаться с конкурентами из-за товаров,которые больше не нужны потребителям?D:\Work\Books\Lamben full.doc279Дата создания 28.01.2003 21:19:00Анализ реакций конкурентовФирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга иотдавая предпочтение определенным стратегиям.
Представленная в табл. 8.1 матрица - это полезныйинструмент анализа и прогноза стратегий, которые могут избрать фирмы, реагируя на действие прямогоконкурента (Lambin, 1976, р. 22-27).Матрица противопоставляет две марки: исследуемую (А) и конкурирующую с ней (В). Обе марки могутсовершать действия и противодействия в терминах средств маркетинга, например цены, рекламы иликачества товара.В табл. 8.1 строки обозначают действия, инициированные маркой А.
Они могут представлять собойснижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки В, самогоопасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или вероятности реакций марки В на инициативные действия, предпринятые маркой А.Таблица 8.1. Матрица эластичности конкурентной реакции.На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка В ответит марке А таким же образом: например, марка В реагирует на снижение цены снижением цены. Внедиагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка В использует всвоей реакции другой маркетинговый инструмент: например, противопоставит снижению цены усиление рекламы.
Оценки эластичностей могут быть получены из анализа предыдущего поведения или изсуждений менеджеров. а также с использованием их оценок сильных и слабых сторон конкурента. Логическая последовательность анализа показана на рис. 8.3.Если элементами матрицы являются вероятности, их сумма по строкам должна равняться единице.Например, если менеджеры считают, что есть 70 шансов из 100, что конкурент воспроизведет снижениецены, но только 20 шансов, что он сможет осуществить такое же улучшение качества, вероятно, целесообразно предпочесть не программу снижения цены, а путь повышения качества, где опасность имитациименьше.Матрица конкурентных реакции - удобный инструмент предвидения поведения конкурента. В ней могутбыть учтены и другие инструменты маркетинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
