Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 55
Текст из файла (страница 55)
Широко применяются три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и намерения покупателей.Суждения менеджеровПрогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием,например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.Этот вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях,где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение.
Ценность этого метода, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно, являетсятрудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь куменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу.
Хорошую возможностьдостижения консенсуса представляет метод Дельфи.Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои индивидуальные суждения анонимно,обычно с применением анкет. Затем определяется медианное суждение; оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура (Phillips, 1987).Метод Дельфи успешно применялся в маркетинге. Одна из его возможных альтернатив состоит в сборенезависимых суждений и в формулировке средней оценки, без попыток склонить экспертов к изменению их начальных суждений.Оценки торгового персоналаОбычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайнеймере на той территории, которую он обслуживает.
Проще всего попросить торговых работников датьоценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилияхв вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.Принципиальный недостаток этого метода - опасность систематического занижения оценок со сторонысбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.— Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок.
Этиданные можно затем использовать для уточнения прогноза.— Скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам,который может иметь более широкий взгляд.— Ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозахкаждого торгового работника.Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продаже.Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.D:\Work\Books\Lamben full.doc253Дата создания 28.01.2003 21:19:00Изучение намерений покупателейПоследний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах напокупки в течение определенного периода.
Намерения совершить покупку могут рассматриваться надвух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей, их представления облагосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенностипотребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формируетиндекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные опросыконъюнктуры среди предприятий.
Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий поразвитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровнязагрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводногоиндикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров(см.
главу 10). Пример вопросника приведен в табл. 7.2.Таблица 7.2. Пример вопросника о намерении совершить покупку.Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?Ни в коемслучаеМаловероятноНеплохая веро- Большая веро- Весьма вероят- Уверенятностьятностьно(0)(0, 20)(0, 40)(0, 60)(0, 80)(1, 00)Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, можетбыть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различныхмарок.Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке частооказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речьидет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать.
В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.D:\Work\Books\Lamben full.doc254Дата создания 28.01.2003 21:19:007.4.3. Эвристические и экстраполяционные методыЕсли аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простыхметодах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.Метод цепочки отношенийЭтот метод является развитием рассмотренного ранее метода оценки абсолютного потенциала рынка(см. подраздел 7.1.3), который исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальныйуровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей.
Были приведены два примера применения данного метода: один для потребительского товара (рис. 7.1), а второй для товара промышленного назначения (см. подраздел 7.2.3).Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциаларынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивамиддя смягчения воды в котельных.
Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определеннойгеографической зоне. Расчет производится следующим образом:— потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл;— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;— доля фирм, применяющих это средство: 72%;— норма расхода добавки на литр средства: 9%;— текущий потенциал рынка:7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л;доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;— текущий уровень первичного спроса:7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л.Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л.Трудность данного метода, очевидно, состоит в выборе соответствующих долей, если отсутствуют ихточные оценки на базе исследований рынка.
При этом погрешность в каждом множителе переносится накаждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любомслучае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.D:\Work\Books\Lamben full.doc255Дата создания 28.01.2003 21:19:00Индикатор покупательной способностиПри оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
