Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 46
Текст из файла (страница 46)
Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Еслиже критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. Вэтом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательнойсегментации используют абстрактные критерии.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00213ДоступностьВыделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобыименно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.
Существует два вида доступности.— Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойствакоторого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекцияможет также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигатьвсех, но его содержание фактически приводит к селекции.— Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через торговые точки, наиболеепосещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным.
Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это,однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, подобной представленной в табл. 6.6, вкоторой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.Таблица 6.6. Сравнительный анализ сегментов базового рынка.ПоказателиСегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4ДемографияЖелательные выгодыПоведениеФакторы успехаКачествоЦенаОбслуживаниеПоддержкаСбытЭкономические показателиОбъемы продажСредняя ценаРостЖизненный циклКонкуренцияD:\Work\Books\Lamben full.docВажность факторов успехаДата создания 28.01.2003 21:19:002146.4.2.
Выбор целевых сегментовПосле проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадииможно выделить три главных стратегических направления.Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализасегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не наих различиях.
Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а такжена запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится всетруднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полногоохвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Таков был подходфирмы «Дженерал Моторз» (General Motors) в США, заявлявшей, что у нее есть автомобиль для каждого «кошелька, назначения и личности». На российском рынке стратегию дифференцированного маркетинга проводит корпорация АйБиЭм, предлагающая индивидуализированные продукты практически вовсех отраслях российской экономики (Адров, 1994).
Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно подразумевает охват всего рынка.
Имеется риск чересчурдробной сегментации, ведущей к опасности каннибализма между слишком многочисленными маркамиодной компании.Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегияспециализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист)или на особой группе потребителей(специалист по потребителю). Например, московская фирма «Диасофт» фокусирует свои действия на обеспечении программными продуктами сегмента коммерческихбанков (Соловьева, 1994). Посредством сфокусированной стратегии компания может рассчитывать нареализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы.Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентногопреимущества, достигаемого благодаря специализации.Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированныхи потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы.
Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00215Гиперсегментация и контрсегментацияУ политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению,в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату.Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого « украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам.
Здесьмы возвращаемся к рассмотренной в главе 1 дилемме «стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию.1Годы процветания подталкивали фирмы к стратегиям все более дробной сегментации. Они в свою очередь приводили к умножению числа марок, что неблагоприятно отражалось на издержках производстваи сбыта, а также на цене продаж.Отмеченные в главе 1 изменения, обусловленные турбулентностью экономической и социальной среды,делают потребителей все более чувствительными к соотношению « цена/удовлетворение». Теперь онилучше подготовлены к сопоставлению цены и характеристик товара и более склонны принять снижениецены как компенсацию за меньшую адаптированность товара к их специфичным требованиям. Эта эволюция подтверждается успехом « безмарочных» товаров во многих западных странах.В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаров массового потребления наблюдается тенденция сознательного упрощения, т.е.
выпуска товаров с ограниченными функциями, которые приносят их изготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степени стандартизации. Таким образом, «контрсегментация» - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии«цена/удовлетворение».D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:002166.4.3. Стратегии позиционированияПосле выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять вкаждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевымипокупателями.
Ему можно дать следующее определение:«Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Ries and Trout, 1981).Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующаявместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом,стратегия позиционирования г это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которыеблагоприятно реагируют покупатели?— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?— Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиции, уже занятых конкурентами?— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбраннуюпозицию?Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя.
В главе 8будет показано, что основа дифференциации должна быть « уникальной», « важной для покупателя», «защитимой» и « объяснимой».Основания для позиционированияВинд (Wind, 1982, р. 79-80) выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара— позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы— позиционирование, основанное на особом способе использования— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей— позиционирование по отношению к конкурирующей марке— позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.Процедура выбора позиционированияПравильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:— иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знаниеможет быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки, описанных в главе 5;D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00217— знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;— выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументыв ее обоснование;— оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;— убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;— оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?— убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами:ценой, коммуникацией и сбытом.Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.Карты восприятияКогда число подлежащих рассмотрению атрибутов очень велико, атрибутивные карты восприятия становятся полезным средством, чтобы идентифицировать различные наборы выгод и описать воспринимаемое позиционирование главных.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
