Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 44
Текст из файла (страница 44)
Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.— Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.— Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.— Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике,промышленности, экологии и т. д.— Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход,образование.В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.Источник: Plummer J.T.
(1974).D:\Work\Books\Lamben full.doc20112.08.05АктивностьИнтересыМненияСоциально-демографический профильРаботаСемья0 себеВозрастХоббиДомСоциальные проблемыОбразованиеСоциальная жизньРаботаПолитикаДоходыОтпускОбъединенияДеловая жизнь ЭкономикаПрофессияУдовольствияРазвлеченияКлубыМодаОбразованиеЖилищеОбъединенияПитаниеТоварыМестоположениеПокупкиСредства информацииБудущееРазмер городаСпортДостиженияКультураЖизненный цикл семьиСемьяНа основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране,пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенныхтоваров или товарных категорий.Используемый метод анализаМетод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале.
Несколько примеров утверждений постилю жизни в целом представлены во врезке 6.2.Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пятьили шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними.Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.• Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.• Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.• Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.• Политика - это дело мужчин, а не женщин.• Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.• Мы часто принимаем гостей.Врезка 6.2.
Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976).Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками повсем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическимипеременными. Реализуется следующая процедура:— используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;— подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;— респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерногоанализа;— сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;— наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определитьD:\Work\Books\Lamben full.doc20212.08.05их состав.Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис.
6.4.Полезность анализа стиля жизниРезультаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы,или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц.
Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь»,«чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.С более динамичной точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих социальнокультурных профилей в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социальнокультурные тенденции.В США программа VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила восемь социальных групп.
В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общуютипологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рис.6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей илиновых вещей: движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляетпривязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное измерение противопоставляет рациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группыпозиционированы по отношению к этим осям.1 "Осторожные" (Prudent)Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стреD:\Work\Books\Lamben full.docмящиеся к стабильности20312.08.052 "Обороняющиеся" (Defensives)Молодые жители небольших городов, ищущиезащиту и поддержку в традиционных семейныхструктурах3 "Бдительные" (Vigilante)Неудовлетворенные промышленные рабочие,стремящиеся сохранить свою индивидуальность4 "Забытые" (Olvidados, Left out»Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущейсложностью общества; ищут защиту5 "Романтики" (Romantics)Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильнойжизни для своих семей6 "Команда" {Squadra, team player)Молодые пары из пригородов, стремящееся кстабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности7 "Новобранцы" (Rookies)Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в обществочерез "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностьюРис.
6.4. Типология стилей жизни в Европе.Источник: Winkler A.R. (1991).D:\Work\Books\Lamben full.doc2048 "Денди" (Dandies)Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением наокружающих9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе10 "Протест" (Protest)Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество11 "Пионеры" (Pioneer)Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости12 "Скауты" (Scout)Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу13 Граждане (Citizens)Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере14 "Моралисты" (Moralist)Спокойные, религиозные граждане, ищущиемирного будущего для своих детей15 "Благородные" (Gentry)Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите16 "Строгие" (Strict )Репрессивные пуританеДата создания 28.01.2003 21:19:00205Люди из группы 8, «денди» (Dandies) (в верхнем левом углу карты), - материалисты и авантюристы.
Лица, принадлежащие к группе 16, «строгие» (Stricts) (в нижнем правом углу), больше интересуются этическими или моральными проблемами и очень консервативны Winkler, 1991, р. 9).На эту карту можно наложить структуру потребления товара, например с целью узнать, к какой группе(группам) принадлежат основные пользователи товаров данной категории или лица с особенно благоприятным отношением к новой концепции товара или услуги.Специфический анализ стиля жизни проводится аналогичным методом, с той разницей, что проверяемые утверждения более конкретны.
Вот, например, несколько АИМ-утверждений, адаптированных дляизучения рынка кредитных карт.— Я предпочитаю оплачивать наличными все, что покупаю.— Я покупаю массу вещей с помощью кредитной карты.— В прошлом году мы взяли кредит в банке.— Покупать в кредит что-нибудь, кроме дома и машины, неразумно.Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: (а) число респондентов велико; (б) выводы в малой степенизависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы; (в) данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; (г) в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.Методологические проблемы исследований стиля жизниАнализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношенииего достоверности и предсказательной силы (Cathelat, 1985).
Определенные методологические проблемыне разрешены до сих пор.— Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам,подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.— Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит вобъяснении причин поведения людей.
Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификациинаблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.— Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленныевне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах, такая же, как в психоанализе или астрологии.
Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьмасерьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.D:\Work\Books\Lamben full.docДата создания 28.01.2003 21:19:00206— К этим сомнениям в теоретических основах добавляются неприятные методологические проблемы.
Почему многомерную реальность нужно сводить всего к двум измерениям? Там, где сохраняется только два измерения, почему бы не привести коэффициенты, характеризующие долю интерпретируемой вариации каждой из главных компонент и степень корреляции между критериями и выбранными осями? Поскольку сам подход эвристичен по своей сущности, как можно быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением?Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
