Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 39
Текст из файла (страница 39)
Типовыевопросы приведены на врезке 5.6. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте.Опыт показывает, что именно недовольные покупатели более охотно отвечают на письменные запросы,что ставит под сомнение несмещенность выборки.Врезка 5.6. Вопросы для исследования удовлетворенности.Эти опросы могут регулярно производиться на репрезентативной выборке клиентов определенной фирмы или выборке покупателей различных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменныеисследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.D:\Work\Books\Lamben full.doc16812.08.055.5.3. Анализ удовлетворенности клиентовСначала рассчитывают среднее значение и среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту.
Полученные оценки сравнивают со средними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет составитьдостаточно хорошую идею о восприятии рынком качества товара.Ответы на различные вопросы по атрибутам распределяют по двум осям, одна из которых соответствуетсредним оценкам удовлетворенности, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число клиентов.Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос.
Обычно выбирают средний результат общих оценок по фирмам сектора или результат самого опасного конкурента. Таким образом получаютматрицу, приведенную на рис. 5.10.Рис. 5.10. Матрица удовлетворенность/неудовлетворенности.Источник: Goderis J.Р. (1994).Средняя оценка услуг, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по сектору в целом, аих среднеквадратичное отклонение ниже. Здесь клиенты в целом удовлетворены и согласно признаютэто.В правом верхнем квадранте услуга также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки клиентов не совпадают.
В этом случае говорят о « распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых услуг. Идентификация неудовлетворенных клиентов позволит определить причину недовольства ипредпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные клиентыперейдут к конкурентам.В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сектору, а среднеквадратичное отклонение значительно. Неудовлетворенность распределена: большинство клиентов недовольно, но часть из них вменьшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, плохо адаптированнымк реальным нуждам клиентов.Наконец, в левом нижнем квадранте клиенты не удовлетворены и согласны в этом. Это самый тяжелый случай.D:\Work\Books\Lamben full.doc16912.08.05D:\Work\Books\Lamben full.doc17012.08.055.5.4.
Анализ соотношений удовлетворенность/важностьИспользование оценок важности атрибутов позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем матрица по рис. 5.10, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок по важности с оценками степени присутствия атрибута в товаре или услуге ценно потому, что позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям клиента.В общем случае следует ожидать более высокую степень важности, чем степень присутствия. Если отклонение слишком. высоко, товар рассматривается клиентом как неудовлетворительный. В противномслучае фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту.
Отличное качество по второстепенному атрибуту бессмысленно; напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор,может крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно ранжировать атрибуты поважности, чтобы выявить атрибуты, на которых нужно сконцентрировать усилия.Чтобы измерить степень соответствия товара, используют соотношение удовлетворенность/важность(УВ), выраженное в процентах.
Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичным отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и созначением соотношения, равным 0, 9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс.— Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая атрибуту. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.— Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя атрибутам.— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным атрибутам недостаточна.— Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности атрибута.Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, напримерприоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.D:\Work\Books\Lamben full.doc17112.08.05ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1.
Изучите рис. 5.1. Куда вы отнесете следующие товары: электробритвы, горчицу, микрокомпьютеры,шоколадные конфеты, болеутоляющие средства, поливочные шланги, фантазийные драгоценности?Информацию какого типа вы используете для обоснования вашей классификации?2. Выберите категорию потребительских товаров, которые вы хорошо знаете, и подготовьте вопросникдля измерения спонтанной известности, квалифицированной известности и известности с «поддержкой конкурирующих марок внутри этой категории. Как вы будете осуществлять интерпретацию результатов?3. Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А.
Еслиуровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?4. На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности 80% и уровень привлечения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочныедоли рынка для этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения останутсянеизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы бы были ваши рекомендации?5.
Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров 110 четырем атрибутам со степенью важности соответственно: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. С использованием 10-балльной шкалы получены следующиеоценки по атрибутам: А = 10/8/6/4; Б = 8/9/8/3; В = 6/8/10/5; Г = 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности, последовательно используя оценку важности и оценку характерности.Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.6.
При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок того же товара.Получены данные 110 четырем атрибутам, оценки важности которых таковы: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0,10. Оценки марок следующие: А = 8/4/4/1; Б = 8/3/5/3; В = 6/6/5/3; Г = 5/9/6/5. Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими при выборе: (а) дизъюнктивную модель; (б) компенсаторнуюмодель; (в) лексикографическую модель; (г) конъюнктивную модель с требуемой минимальнойоценкой по каждому атрибуту, равной 5?D:\Work\Books\Lamben full.doc17212.08.05ГЛАВА 6АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКАОдним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, накотором она хочет вести конкурентную борьбу.
Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими илимотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.
Такое разбиение базового рынка обычновыполняется в два этапа. которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задачапервого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка,фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента (см. главу 7)и свою конкурентоспособность (см.
главу 8). В данной главе описывается общая методология сегментации рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном и международномуровнях.6.1. АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИУдовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынковпрактически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами.Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на«среднего» покупателя.
Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесссегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достиженияуспеха на выбранных рынках.
Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.
Следует поставитьтри фундаментальных вопроса.— Каким бизнесом мы занимаемся?— Каким бизнесом нам следует заниматься?— Каким бизнесом нам не следует заниматься?Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода,определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях. т.е. в терминах « решения», устраивающего потребителя.D:\Work\Books\Lamben full.doc17312.08.05Как было показано в главе 4 (см. подраздел 4.2.1), для этого нужно исходить из следующих принципов.— Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.— Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.— Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.— Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в тер- Т минах товара.
Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Вот несколько характерных примеров определения базового рынка.— Фирма «Дербит Интернэшнл» (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующим образом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решениягарантированной водонепроницаемости крыш».— Компания «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживаниеустановленного оборудования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
