Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 37
Текст из файла (страница 37)
Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене.— Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынкавсегда выше, чем доля рынка в целом.— Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирмаудерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70).
Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45— Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с крупным конкурентом. Доля рынкаглавного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю егоближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1, 5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0, 67,0, 50 и 0, 33).При измерении долей рынка согласно этим различным вариантам могут возникнуть определенные трудности. связанные с ограниченной доступностью необходимых данных.
Так, измерение доли обслуживаемого рынка подразумевает, что фирма должна оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте;аналогично определение относительной доли рынка требует знания объемов продаж для основных конкурентов. Трудность выполнения этих требований меняется от сектора к сектору.На рынках потребительских товаров необходимые данные доступны через союзы потребителей и дилеров, причем их точность становится все* более высокой благодаря оптическим устройствам считываниятоварных кодов.
В других областях, где правительственные организации и профессиональные ассоциации не обеспечивают требуемых статистических данных, приобретение или самостоятельное получениеинформации, необходимой для проведения стратегического анализа, входит в задачи маркетинговойинформационной системы. .D:\Work\Books\Lamben full.doc15512.08.055.4.3. Анализ динамики доли рынкаВ секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируютоб эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям.
Эти данные позволяют реализоватьболее тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз(Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведенияболее глубокого анализа.— Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.— Уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х.Этот уровень является мерой приверженности.
проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.— Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для торговой марки:Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивностиОбозначим через с категорию товаров, к которой принадлежит марка х. Введем также следующие обозначения:Nx - количество покупателей х;Nc - количество покупателей с;Qxx - количество х, приобретенное покупателями х;Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;Qcc - количество с, приобретенное покупателями с.Легко проверить, чтоQxx Nx Qxx / Nx Qcx / Nx=××.Qcc Nc Qcx / Nx Qcc / NcЧтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены:отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.Такое определение доли рынка может применяться очень широко.
Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:— марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),— покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижаетсяуровень эксклюзивность),— покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количестD:\Work\Books\Lamben full.doc15612.08.05вами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка может использоваться в двух различных целях: (а)как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и (б) как индикатор конкурентного преимущества (см. главу 8).
В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелкомразбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется — предпочтительнее, так как она позволит четче выявить уровеньрыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.D:\Work\Books\Lamben full.doc15712.08.055.4.4. Функции поведенческой реакцииФункция реакции рынка - это соотношение, которое связывает реакцию покупателей, выраженную втерминах объема или доли рынка, с одной или более маркетинговыми переменными и/или переменнымисреды. Функции реакции обычно получают методом эконометрического анализа ретроспективных данных.
Количественное оценивание функций реакции приводит к коэффициентам эластичности, измеряющим чувствительность спроса или доли рынка к изменению одной из исследуемых переменных, таких как цена, реклама или доход на семью. Понятие эластичности более подробно определяется в Приложении.Построение этих функций реакции, основанное на наблюдении различных рынков, различных сегментовили различных товарных категорий, улучшает понимание механизмов реакции покупателей. Таким образом, постепенно строится более строгая база для будущих маркетинговых программ.В качестве иллюстрации в табл.
5.5 дан синтез результатов основных работ, выполненных в Европе потематике измерения эластичности по основным переменным маркетинга (рекламе, цене и сбыту).Таблица 5.5. Чувствительность спроса к марочной политике.Источник: Lambin J.J. (1976 et 1989).Классы товаровКоличество ЭластичмарокностьЭластич-Эластич-по ность по це- ность1)рекламенесбыту50, 070-1, 419-1,181Йогурт20, 031-1, 100—Одежда20, 034-1, 9822, 319Телевизоры40, 122——Сигареты10, 154-1, 224—Банки50, 003—0, 251Автофургоны10, 184-1, 533—Кофе10, 036-2, 9331, 868Фрукты10, 095-1, 229—Электробритвы180, 219-2, 4600, 909Бензин190, 024-0, 6000, 923Шампуни110, 036-1, 762—Инсектициды90, 058——Дезодоранты110, 054——Моющие сред-ва60, 084——Крем для загара110, 300——Среднее:N=1070, 094-1, 6241, 243Женская гигиена60, 010-1, 4050, 958Посудомоечные20, 029-1, 692—10, 049-2, 009—Безалкогольныепо2)напиткианализ 1976 г.3)МашиныМоющие сред-ваD:\Work\Books\Lamben full.doc15812.08.05Джемы30, 022-2, 6722, 757Автомобили80, 093-2, 004—N=200, 041-1, 956—0, 081-1, 7351, 395Среднее:анализ 1988 г.4)Среднее:анализ N=1271976-1988 гг.1) Приведены средние значения эластичности, рассчитанные с использованием толькостатистически значимых значений эластичности2) Использованы индексы сбыта типа применяемых Нильсеном3) База наблюдения - это марка/страна; использованы данные по странам: Бельгия,Франция, Голландия, ФРГ, Дания, Италия, Норвегия, Швеция4) База наблюдения: Бельгия.D:\Work\Books\Lamben full.doc15912.08.05Помимо этого научного интереса, функции реакции непосредственно полезны для фирм с точки зренияпрогнозирования и управления.
Параметры функций реакции позволяют оценить эффективность прошлых маркетинговых усилий; они образуют удобные исходные точки для имитационных упражнений,разрабатываемых для анализа следствий различных маркетинговых программ Lambin, 1972).Использование функций реакции для потребительских товаров в настоящее время существенно облегчается в результате постоянного улучшения баз данных. Этот прогресс достигнут благодаря технологическим нововведениям: постепенному, но необратимому освоению систем сканирования товарных кодов в небольших магазинах и растущей степени компьютеризации фирменных систем маркетинговойинформации (Nielsen, 1981).
Теперь аналитик имеет в своем распоряжении более надежную информацию о долях рынка, ценах продажи, рекламных мероприятиях, отсутствии товара на складе и т.д. Наиболее важное изменение в этой области произошло в отношении частоты поступления данных, которыетеперь доступны с недельной периодичностью, а не раз в два месяца или ежемесячно. Это позволяет непосредственно исследовать причинно-следственные связи и устранить некоторые из проблем оценки,например проблемы коллинеарности и одновременности, обусловленные агрегированием данных.На рис.
5.7 представлена кривая проникновения для новой марки, построенная последовательно по наблюдениям с периодичностью раз в два месяца, ежемесячно и еженедельно. Причинные факторы, т.е.маркетинговые переменные, действующие в период внедрения марки, показаны в нижней части графика, под временной шкалой. Ясно, что данные с периодичностью раз в два месяца и раз в месяц полностью маскируют реакцию рынка. С другой стороны, еженедельные наблюдения демонстрируют причинную связь вполне отчетливо.D:\Work\Books\Lamben full.doc16012.08.05Рис. 5.7. Кривая проникновения нового товара. Источник: Nielsen Researcher (1981).D:\Work\Books\Lamben full.doc16112.08.055.4.5.
Поведение после покупкиКупив и использовав товар, потребитель или покупатель вырабатывает новое отношение, основанноеглавным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности, которую он ощущает после использования товара. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после закупки, которое обусловливает распространение товара, а также частоту повторных закупок в случае, если товар покупается многократно.Удовлетворенность покупателя будет функцией степени соответствия между его ожиданиями от товара,с одной стороны, и его восприятием функционирования товара - с другой.
Если результат отвечает егоожиданиям, имеет место удовлетворенность, если он выше, то удовлетворенность повышается; если жеон ниже ожидаемого, то имеет место неудовлетворенность. Понятие ожидаемого результата восходит ктеории уровня ожидания Левина (Lewin, 1935). Анализ Левина исходит из следующих положений.Для каждой потребности или желания, которые испытывает индивидуум, он определяет: уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации); уровень, которого он стремится достичьсвоими действиями или покупкой товара (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).Уровень ожидания формируется у людей на основе как их собственного опыта, так и обещаний в отношении эффективности товаров, которые содержатся в рекламе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
