Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 41
Текст из файла (страница 41)
Нужно дать ответы на следующие вопросы.— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?— Где находятся наши самые важные клиенты?— Где находятся наши прямые конкуренты?— Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.— Совпадают ли их главные конкуренты?— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?— Совпадают ли факторы успеха?— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту (Ader,1983, р.
8). Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгрупD:\Work\Books\Lamben full.doc18312.08.05пировать в дальнейшем некоторые сегменты.D:\Work\Books\Lamben full.doc18412.08.056.1.5. Поиск новых сегментовОписанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы (Porter, 1985, р. 298).— Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?— Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?— Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?— Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?— Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимуществоперед своими соперниками.D:\Work\Books\Lamben full.doc18512.08.056.1.6.
Стратегии охвата базового рынкаВыбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка (Abell, 1980, р. 192-198)— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкоеопределение своей области дея-тельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на однойфункции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например вфункции складирования промышленных товаров.— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектныесистемы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двумизмерениям: функций и групп потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только однойопределенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.Рассмотрим следующий пример.
Известно, что джем находится в прямой конкуренции с плавленым сыром и шоколадной пастой. Поскольку производственные требования в этих трех секторах резко различны, ни одна из фирм, действующих в секторе обработки фруктов, не располагает промышленным производством в смежных секторах.Если же базовый рынок включает и различные технологии, как, например, в случае рынка медицинскойдиагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различными существующимитехнологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии».В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно определяют свой базовый рынокодинаковым образом.
Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том жетоваре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество вотношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.Эволюции базового рынкаПод давлением технического прогресса и изменяющихся привычек потребления рынки товара, определенные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжают эволюционировать в направлениях, которые можно сгруппировать в следующие три категории.— Расширение с включением новых групп потребителей. Продукт последовательно привлекает всеD:\Work\Books\Lamben full.doc18612.08.05новые группы потребителей: уровень охвата рынка увеличивается.
Например, персональные компьютеры все более проникают в сферу среднего образования.— Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров. которые объединяют ранееразличавшиеся функции. например, телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик.— Замещение технологии.
Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперьосуществляются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почтазаменяет рассылку печатных материалов.Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ, рынков товара определяют профильжизненного цикла. ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара. Модель жизненного цикла товара будет рассмотрена в следующей главе.D:\Work\Books\Lamben full.doc18712.08.056.2.
АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИЗадачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностейвнутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той жебазовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметьспецифичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг,которые ее сопровождают.6.2.1.
Сегментация и дифференциацияНе следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипнымтоварам и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.Чемберлин (Chamberlin) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяетдифференциацию следующим образом:«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого. Такое основание может быть реальнымили мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlin, 1950, р.
56).Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны,т.е. представляют различные решения их проблем.В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок (Smith, 1956). Выявлениенеоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно ккаждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка.
Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее как процесс агрегирования потребителей.«Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако по крайней мере какая-таэкономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигается максимальная однородностьспроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка вцелом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль» (Dalrymple and Parsons, 1976, р.
143).Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса.D:\Work\Books\Lamben full.doc18812.08.056.2.2. Этапы микросегментацииПроведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.— Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательныхдостоинств товара и отличные от других сегментов.— Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;— Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.— Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты,может выполняться различными способами:— на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая,или описательная, сегментация);— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);— на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социальнокультурная сегментация);— на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотреныв следующих подразделах.D:\Work\Books\Lamben full.doc18912.08.056.2.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
