Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 43
Текст из файла (страница 43)
Однако если дополнить результаты прямого анализа рынка хорошим пониманием проблем, с которыми сталкиваются потребители, могут возникнуть идеи о новом или улучшенномтоваре.Например, на рынке зубных паст защита десен стала новым свойством, которое пропагандируется с помощью марок, занимающих парамедицинские позиции.
Эта инновация является результатом анализагигиены зубов, выполненного с участием стоматологов.Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля. Если в предыдущемпримере мы хотели бы обратиться к « озабоченным», то как обеспечить нужную селективность обращения? Чтобы связаться с ними, нужно, следовательно, определить их социально-демографическийпрофиль или, если этот профиль не поддается наблюдению, использовать автосегментацию.Анализ сегментации по выгодам требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящей операцией. Кроме того, для выявления различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использованию статистик с множеством переменных. Тем не менее в некоторых случаях простойкачественный анализ может вывести на интересные результаты.
Для примера во врезке 6.1 приведенырезультаты качественного анализа рынка аудиоаппаратуры.Технические специалисты.— Средство оценить высокое качество и его технические аспекты.— Ищут «подлинность» и чистоту звука.— Интересуются техническими подробностями, не всегда являясь действительными специалистами.Музыканты.— Средство лучше оценить музыку.— Ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску.— Интересуются художественной интерпретацией.
не всегда имея высокую музыкальную культуру.Снобы.— Средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье.— Ищут престиж, признание и одобрение общества.— Часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено.Экономные люди и прочие.Врезка 6.1.
Сегментация по выгодам. Рынок высококачественной аудиоаппаратуры.D:\Work\Books\Lamben full.doc19712.08.05Обращение к совместному анализуПринципы, лежащие в основе совместного анализа, описаны в предыдущей главе. Задача состоит в измерении предпочтений покупателей в отношении свойств, способных иметь различные градации. Поскольку эти измерения проводятся на индивидуальном уровне, аналитик, заметивший неоднородностьпредпочтений, может попытаться сформировать сегменты группировкой лиц с одинаковой структуройпредпочтений и с одинаковыми оценками полезности соответствующих уровней свойств.Метод поясняется конкретным примером. Рассмотрим журнал с двухмесячной периодичностью, который публикует обзоры новых книг, советы и рекомендации читателям, дайджесты и короткие статьи.Редактор рассматривает три альтернативных варианта изменения редакционных материалов:— сконцентрироваться на обзорах и анализах книг, отбросив все остальные редакционные материалы(книжное обозрение);— сконцентрироваться на рекомендациях читателям с охватом большего числа книг и с использованием стандартизованных таблиц оценки (путеводитель читателя);— сократить число книжных обзоров, но ввести литературную хронику, основанную на новостях литературы и интервью с авторами (литературные новости).Рассматривается также четвертый вариант «ничего не делать», т.
е. сохранить существующую структуру. Что касается продажной цены, то при том же числе страниц (30) рассматриваются три следующихуровня: сегодняшняя цена, равная 142 бельгийским франкам (БФ), цена, повышенная до 200 БФ, и цена,пониженная до 100 БФ. 400 абонентам, выбранным случайным образом, разослана анкета, и 171 правильно заполненная анкета использована для анализа функций полезности.
Для группирования респондентов со сходными оценками полезности был применен кластерный анализ. Как показано в табл. 6.4,выявлены четыре различных сегмента.— В сегменте 1 респонденты, кажется, довольны существующим положением дел. Они резко отрицательно реагируют на первые два предлагаемых изменения и умеренно позитивны, но без энтузиазма,в отношении идеи литературных новостей (35, 5%).— В сегменте 2 наблюдается предпочтение концепции «обозрения» и неприятие двух других предложений, особенно стандартизованного путеводителя читателя (21, 0%).— В сегменте 3 предпочтительным является именно путеводитель, тогда как два других варианта отвергаются; данная группа самая малочисленная (11, 3%).— Сегмент 4 считает, что существующие редакционные материалы его вполне устраивают, и отрицательно реагирует на предлагаемые изменения.Таблица 6.4.
Сегментация, основанная на совместном анализе. Пример литературного журнала.Адаптировано из: RoisinJ. (1988).СвойстваСегмент 1Сегмент2 Сегмент 3(35, 5%)(21, 0%)(11, 3%)(32, 2%)— Обзоры-7,11,2-6,2-1,8— Путеводитель-7,4-7,92,9-3,1Сегмент 4СодержаниеD:\Work\Books\Lamben full.doc19812.08.05— Нынешнее содержание0000— Новости0,3-2,1-6,8-3,3Размах выборки:7,79,19,73,3— 100 БФ0,50,60,31,1— Нынешняя цена (142БФ)0000— 200 БФ-0,7-0,6-0,4-1,0Размах выборки:1,21,20,72,1ЦенаИтак, четыре сегмента имеют весьма различные предпочтения. Что касается цены, то самую высокуючувствительность обнаруживает сегмент 4, на что указывает широкий диапазон оценок.
Сегменты 1 и 2имеют одинаковую чувствительность, тогда как чувствительность сегмента 3 к изменению цены минимальна. Анализ состава этих сегментов показал, что в сегмент 4 входят в основном библиотекари, тогдакак в сегменте 3 имеется много преподавателей средних школ.D:\Work\Books\Lamben full.doc19912.08.056.2.5. Поведенческая сегментацияТретье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можновоспользоваться следующими критериями.— Статус пользователя.
Можно провести разграничение между потенциальнымипользователями,непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.— Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж.Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.— Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.
Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетингавзаимоотношений.— Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение.
Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.Отметим, что поведенческая сегментация, как и описательная, - это апостериорный метод сегментации.D:\Work\Books\Lamben full.doc20012.08.056.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизниБлагодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица,сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожееповедение, и наоборот.
Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, которыйне исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об ихсистеме ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая такжепсихографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трехуровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.— На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е.
твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.— На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.— На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней:группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людейи отличает ее от других групп.Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближенк акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
